Почему перед заказом исследования важно заполнять бриф?

  • Четверг, 03 февраля 2022

Хотела поговорить о начале взаимоотношений заказчика и агентства и том, как сделать его максимально эффективным для обеих сторон.

Предположим, что вы клиент и начали смутно осознавать необходимость провести исследование. Вы еще не определились, будете ли делать это своими силами или готовы к работе с подрядчиком. Что вы делаете в таком случае? Правильно – изучаете предложение, чтобы понять, насколько для вас выгодно отдать все на сторону и не боли голова у дятла, либо сосредоточиться, изыскать ресурсы внутри команды и сэкономить. Вы гуглите, находите несколько агентств и рассылаете им запрос. И вот тут начинаются сложности. В форме обратной связи у агентства обычно есть некая форма брифа, которую вам предлагается заполнить, но там много вопросов, а вы же только спросить, поэтому вам же это не обязательно, правда? Давайте разбираться, зачем эти вопросы, дают ли честные ответы на них исследователям ключ к вашим коммерческим тайнам и т.д.

Вы, я думаю, понимаете процесс ценообразования внутри вашей компании. Открою вам небольшой секрет – у исследователей оно (ценообразование) тоже есть. Когда мы получаем запрос в формате: «Мы хотим провести опрос про автозапчасти, сколько это будет стоить?», нам не то что сложно, а просто невозможно ответить на такой запрос. Чтобы рассчитать ценник, нам надо: а) понимать ЦГ (хотя бы примерно) – физические это лица или юридические, речь про грузовой или легковой транспорт, ценовой сегмент (запчасти для импортных или отечественных машин), наличие требований по клиентскому опыту (раньше закупали запчасти марки X, но с недавних пор перешли на марку Y и т.д.; б) иметь информацию о географии – вас интересует вся Россия? Города-миллионники? Определенные регионы? Вы хотите провести точечный опрос в деревне Тютькино? Или вы еще не знаете и ждете экспертного мнения? В) Определить метод (хотя бы на уровне качественный/количественный) – для этого нам подойдет либо ваше пожелание, либо ваши бизнес-цели, которые вы планируете закрыть при помощи исследования.

Если же вы игнорируете бриф, заполнив который вы бы дали нам всю необходимую информацию для расчета, вы тратите свое время, поскольку мы будем с вами связываться и задавать вопросы, чтобы получить необходимую информацию.

Следовательно, вывод первый – заполнение брифа потенциальным заказчиком:

  1. экономит его время (как ни странно)
  2. позволяет ему самому (команде) получить более четкое представление о своих потребностях, что, опять же, экономит время
  3. позволяет получить релевантные расценки и дизайны исследования, которые можно будет сравнивать с предложениями других подрядчиков

Едем дальше. Ок, вы поняли, что заполнение брифа – это не какая-то придурь исследователей, а необходимость. Теперь вы приступили к его заполнению и увидели, что там есть вопросы, на которые вам отвечать скучно, неинтересно, и кажется, небезопасно с точки зрения конфиденциальности. Давайте рассмотрим и этот этап.

Например, информация о компании. Что, они сами не могут погуглить? Могут, но потратят на это время. Ваше время, которое могло бы быть использовано вами на сравнение полученных предложений от разных подрядчиков.

Или вот еще бэкграунд – зачем это исследователям знать, сколько времени вы на рыке, то, что раньше вы выпускали галоши, а теперь производите покрышки? То, какую долю рынка вы занимали в прошлом году и какую теперь? Ну конечно, вы можете скрывать эту ценную информацию, вы же сказали, что вам нужно провести ровно 8 глубинных интервью с мужчинами, которые самостоятельно покупают покрышки раз в 3 месяца, вот пусть вам это и посчитают. Но на самом деле, агентство, обладая опытом и панорамным видением рынка в целом, может на основании этой информации предложить вам и другие варианты дизайна исследования. Например, расширить ЦГ за счет тех, кто был знаком с вашим брендом со времен производства галош. Провести дополнительно парочку экспертных интервью с закупщиками покрышек в магазинах на предмет того, почему они перестали закупать ваши покрышки и перешли на другие. В конце концов, вы же можете на это не соглашаться, но одна голова (ваша) хорошо, а две (включая исследовательскую) лучше. Вдруг ваше видение изменится и вы подумаете и в эту сторону тоже?

Вот, наверное, самый нелюбимый потенциальными клиентами вопрос брифа – предполагаемый бюджет. Понимаю опасения, что ответив на него, вы получите предложение, осваивающее этот бюджет целиком, и даже слегка перекрывающее его. Но с другой стороны, когда вы пишете что-то типа «чем дешевле, тем лучше» или «а что вы можете предложить», вы рискуете получить абсолютно неадекватное вашим ожиданиям предложение (вы хотели 50 т.р., а получили 1,3 млн), что, опять же, потратит ваше время – или вам все же придется после шока перейти к стадии объяснения агентству, чего вы хотели и ждать нового предложения, или ваше руководство, увидев такие предложения, в целом откажется рассматривать вариант проведения исследования сторонним подрядчиком и задача ляжет на вас и внутренние ресурсы. А жаль((

И еще один вопрос – про сроки. Почему-то эта информация также упорно скрывается потенциальным заказчиком. Видимо, логика такая: не напишем никакой срок – простимулируем написать минимальный. Ну не знаю, не знаю, уважающее себя агентство все равно не напишет срок, который не позволит ему обеспечить вам качественный продукт. Но если оно будет обладать информацией, что вам все надо через неделю, может, просто и не будет браться за это дело, прикинув и свою занятость тоже. Т.е. одним обманутым ожиданием будет меньше.

Мое самое любимое – цели, задачи исследования и бизнес-цели, которые должны быть закрыты исследованием. Понимаю опасения – а вдруг, узнав все, агентство воспользуется полученной информацией и, и…. произойдет что-то страшное? Наверное, опасность действительно существует, но тут тоже есть лайфхаки – можно выбирать агентства, которым вы по каким-то причинам доверяете. Можно подписать с агентством NDA. Можно продумать текст задач так, чтобы это было безопасно, но все же давало агентству хоть какую-то информацию о предстоящей работе. Для чего это нужно? Ну, как уже говорилось, зная ваши задачи, агентство сможет предложить наиболее оптимальные методы, размер выборки, особенности ЦГ и другие подробности. Кстати, перечень задач позволяет исследователям определить такой банальный параметр, как необходимую продолжительность контакта с респондентами, что, в конечном итоге, влияет на точность расчета цены.

Итак, вывод второй – тайны Мадридского двора – это хорошо и интересно, но они усложняют получение адекватного ответа на запрос и в конечном итоге, снижают эффективность как коммуникации с агентством, так и решения ваших уникальных задач.

  • 400

Оставить комментарий

Убедитесь, что вы вводите (*) необходимую информацию, где нужно
HTML-коды запрещены


Поиск