Интерес к СТМ в какой-то степени продиктован кризисной ситуацией в стране. Для многих это один из вариантов сокращения своих потребительских расходов, поэтому неудивительно, что низкая цена является ведущей причиной покупки товаров под собственной маркой магазина (69% опрошенных)*. При этом, более 30% россиян покупают СТМ, так как это товары хорошего качества (Рисунок 1).
Рисунок 1. Причины покупок товаров под собственной торговой маркой, % от числа покупающим товары СТМ
Но вопрос качества товаров также является и тормозящим фактором в ходе принятия решения в пользу СТМ. 36% опрошенных россиян считают, что товары СТМ уступают по этому показателю брендированной продукции (Рисунок 2).
Рисунок 2. Причины отказа от покупки товаров СТМ,% от числа не покупающих СТМ
Не смотря на данный факт, доля продаж товаров под собственной торговой маркой растет и, что самое важное, процент повторной покупки незначительно меньше процента пробной. Иными словами, у покупателей СТМ высокий уровень лояльности к приобретаемым ими маркам. Здесь особенно, хочется отметить СТМ Ашана «Каждый день», у данной марки меньше, чем у других процент потери покупателей (Рисунок 3).
Рисунок 3. Уровень лояльности покупателей к приобретаемым ими СТМ, % от числа знающих, что такое СТМ
Самой покупаемой является СТМ «Красная цена», которая представлена в магазинах Х5 Retail Group. Она же является и самой узнаваемой маркой среди других СТМ, следом за «Красной Ценой» идут марки гипермаркетов Ашан и Лента (СТМ «Каждый день» 42% опрошенных, СТМ «Лента» 41%, СТМ «365 дней» 38%, СТМ «Ашан» 32%). Что неудивительно, ведь эта тройка входит в число наиболее популярных магазинов среди россиян.
Позитивным также является тот факт, что покупатели СТМ готовы рекомендовать данные марки своим друзьям и знакомым (74% опрошенных россиян, которые знают, что такое СТМ).
Один из самых важных вопросов – это, какие категории СТМ покупают россияне и есть ли такие категории, от покупки которых они категорически бы отказались.
В корзину покупателям попадают практически все виды продуктовых и непродуктовых категорий товаров, какие-то естественно чаще. Лидерами продаж здесь являются кондитерские изделия, крупы и макароны, молочная продукция, бытовая химия, соль, сахар, мука, специи, горячие напитки, товары для дома, мясо, фарш и консервы (Рисунок 4).
Рисунок 4. ТОП-10 покупаемых категорий СТМ, % от числа покупающих СТМ
С наибольшим недоверием россияне относятся к СТМ молочных продуктов, мясу и колбасам, алкогольным напиткам, консервам, готовой еде, одежде и т.д. (Рисунок 5). Стоит заметить, что каждая категория набрала незначительный процент ответов.
Рисунок 5. Категории товаров, которые не стали бы покупать под маркой магазина,% от числа покупающих СТМ
Идеальная СТМ
Какими характеристиками должна обладать собственная торговая марка, чтобы лучше продаваться? По мнению россиян, товары под маркой магазина должны иметь хорошее стабильное качество, быть от производителя, которому можно доверять, подходить для покупателя и его семьи, иметь более низкую стоимость относительно других марок, быть широко представленной в разных категориях.
По факту, это можно отнести к товару практически любого другого бренда. Но здесь стоит отметить два интересных момента: первый, для покупателей СТМ не так важен престиж и известность марки; второй, скрытым мотиватором, увеличивающим продажи, будет привлекательная упаковка, выделяющаяся на фоне других марок. Именно то, на чем часто экономят ритейлеры, с целью минимизировать расходы в ходе создания СТМ.
Более подробную информацию Вы можете получить из отчета "Собственные торговые марки: узнаваемость, лояльность, имидж. Июнь 2016 "
Статья также была опубликована в журнале "Мясная Сфера №5"
* Согласно данным исследования, которое было проведено в июне 2016 года, среди жителей городов России с населением более 100 тыс. человек в возрасте от 18 до 64 лет, ответственных за принятие решения о покупке основных продуктов питания для домохозяйства (полностью или в равной степени с другими членами семьи). Опрос проводился во всех Федеральных Округах в 52 городах России с учетом размера города, федерального округа и размера половозрастных групп методом телефонного интервью. (объем выборки составил 884 человека. Данные взвешены).