Традиционно товары СТМ относят к низкой ценовой категории, а значительная разница в цене, достигающая 30% на продуктовые категории и 45% на категории non-food, скорее объясняется экономией на продвижении, рекламе и упаковке, нежели чем на качестве товаров, по крайней мере, так заявляют ритейлеры. Поэтому покупатели, которые на фоне сложной экономической ситуации в стране вынуждены искать пути сокращения своих расходов, все чаще посматривают в сторону СТМ.
По данным всероссийского опроса, проведенного исследовательской нами в июне 2016 года*, 69% россиян покупают товары частных торговых марок (или собственных) ввиду их низкой цены в сравнении с брендированной продукцией, 33%** по причине хорошего качества данных товаров (Рисунок 1). В данной связи интересным является тот факт, что из 61% опрошенных, которые когда-либо покупали товары частных торговых марок, 89% респондентов совершили повторную покупку. К тому же стоит добавить, что современный покупатель стал гораздо избирательнее и грамотнее в вопросах качества продуктов питания.
Рисунок 1. Причины покупок товаров под собственной торговой маркой, % от числа покупающим товары СТМ
Какие категории товаров СТМ пользуются популярностью?
В России за последние 6 лет доля продукции private label в натуральном выражении выросла до 10%, в продовольственных категориях - до 7%, в непродовольственных - до 11%***. По прогнозам экспертов рынок СТМ и дальше будет активно развиваться. Сейчас уже практически все сетевые магазины России выпускают продукцию под собственной маркой, при этом «заходя» во все товарные категории. Например, у розничной сети «Ашан» три мультикатегориальные СТМ «Каждый День», «Ашан» и «Наша семья», последняя включает в себя еще 24 СТМ разных товарных категорий. Но несмотря на довольно широкую представленность СТМ во всех товарных категориях, некоторые покупатели все же ощущают нехватку в ассортиментной линейке (Рисунок 2).
Большой популярностью у покупателей пользуются базовые упакованные продукты питания. Лидерами здесь являются кондитерские изделия, крупы и макароны (по 55% опрошенных), молочная продукция (54%), соль, сахар, мука (44%), специи (43%), горячие напитки (42%) (полный список представлен на Рисунке 2).
Безусловно, есть ряд категорий, товары под собственной маркой магазина которых, вызывают меньшее доверие, что отражается на уровне продаж. В этот список попали молочные продукты, мясо и колбасы, алкоголь, консервы, полуфабрикаты, горячие напитки, рыба и другие. Правда, здесь нужно обратить внимание на то, что каждая категория набрала очень маленький процент (Рисунок 2).
Рисунок 2. Список товарных категорий покупаемых под собственной маркой магазина, % от числа покупающих СТМ
Самые узнаваемые и самые покупаемые…
это собственные торговые марки тех магазинов, которые пользуются большей популярностью у россиян. Поэтому неудивительно, что самые узнаваемые собственные торговые марки – это «Красная цена» (58% опрошенных), «Каждый день» (42%), «Лента» (41%), «365 дней» (38%) и «Ашан» (32%) (Рисунок 3). Хотелось бы отметить, что лидером по ненаведенному знанию (то есть первое названное без подсказки) является собственная торговая марка «Ашана» - «Каждый день» (10% опрошенных).
Рисунок 3. Известность собственных торговых марок, % от знающих, что такое СТМ
У розничной сети «Магнит» нет мультикатегориальных частных марок в отличие от других магазинов-лидеров, и в связи с этим собственные торговые марки ритейлера такие, как «Сметанин», «Мастер блеск», «Северная гавань» уступают вышеназванным (Рисунок 3).
Что касается покупок, то здесь распределение частных марок по покупаемости во многом дублирует распределение по уровню знания, но есть некоторые незначительные (разница 1-3%) перестановки среди лидеров, которые по факту не имеют значения, так как попадают в границы интервала погрешности (Рисунок 4).
Рисунок 4. Уровень лояльности покупателей к собственным торговым маркам, % знающих СТМ
Стоит ли экономить на упаковке?
То, что экономия на качестве продуктов питания чревато целым рядом негативных последствий, само собой разумеющееся. Вопрос с упаковкой остается открытым. Как уже говорилось выше – упаковка это один из пунктов, где ритейлеры хотят сократить свои издержки в процессе создания СТМ. Но, что важно, для покупателей этот критерий является скрытым мотиватором для покупки. То есть сами покупатели солидарны с ритейлерами, но по факту лучше продаются те частные марки, чьи упаковки привлекательны и выделяются на фоне других.
Если продолжить тему факторов, влияющих на покупаемость СТМ, то важными и продающими являются такие характеристики, как стабильно хорошее качество, вызывающий доверие производитель и марка, низкая стоимость и «ЧТМ подходящая для меня и семьи».
Безусловно, интерес к СТМ отчасти продиктован нынешней ситуацией в стране, для многих это один из путей сокращения расходов на товары повседневного спроса. Но факт остается фактом, что доля рынка СТМ растет, и по всем прогнозам будет набирать обороты.
Более подробную информацию Вы можете получить из отчета "Собственные торговые марки: узнаваемость, лояльность, имидж. Июнь 2016 "
Статья также была опубликована в журнале "Российский продовольственный рынок"
* Согласно данным исследования, которое было проведено в июне 2016 года, среди жителей городов России с населением более 100 тыс. человек в возрасте от 18 до 64 лет, ответственных за принятие решения о покупке основных продуктов питания для домохозяйства (полностью или в равной степени с другими членами семьи). Опрос проводился во всех Федеральных Округах в 52 городах России с учетом размера города, федерального округа и размера половозрастных групп методом телефонного интервью. (объем выборки составил 884 человека. Данные взвешены).
**Здесь и далее % от числа, знающих, что такое собственная торговая марка магазина. ***https://www.ipls-russia.ru/home/market/