Четкое понимание целевой аудитории является одним их главных ключей, открывающих двери в пользу развития бизнеса, а маркетинговые коммуникации, направленные в сторону реального и потенциального клиента, чаще всего дают положительный результат.
Для того чтобы ответить на вопрос: «Кто будет покупать мой товар?» и установить контакт с нужным потребителем, компании создают «образ/портрет типичного покупателя», на котором впоследствии выстраивают стратегии развития и продвижения. При этом важно, чтобы и сам потребитель смог легко найти в себе схожие с «типичным» черты и понять, что товар предназначен действительно для него.
Процесс «включения» себя в состав целевой группы потребителей не всегда является безоговорочным и моментальным. Это, безусловно, касается ситуации появления на рынке совершенно новых продуктов, брендов: потенциальный потребитель, аналогично продавцу, задается вопросом «для кого этот товар/услуга?». Относится это и к новым форматам покупок. Но что, если представитель целевой аудитории, являющийся по сути ее ключевым звеном, не может отождествить себя с «типичным» покупателем этого товара / услуги?
Одну из подобных ситуаций мы рассмотрели в августе 2016 года в рамках качественного маркетингового исследования «Отношение россиян к покупке продуктов питания через Интернет»*.
Один дома 2016: лентяй или стратег?
Для россиян формат приобретения товаров через Интернет является уже более или менее привычным: около половины жителей нашей страны совершают покупки онлайн. При этом из них только 6% приобретают в сети продукты питания**.
Было бы логично предположить, что человек, заказывающий продукты питания онлайн – это абсолютно любой человек, у которого есть подключение к Интернету и потребность в продуктах. Однако такое мнение отнюдь не является тенденцией, и было отмечено лишь в единственном интервью:
«Это обычный человек, у которого есть работа, семья. Просто он выбрал такой способ. Может быть, на этом экономит время, чтобы большое было времени на отдых, семью и развлечения. Без разницы, житель Москвы, любого крупного или небольшого города», Алексей, 37, Москва.
Каким же видят этого «типичного» покупателя продуктов питания в Интернете жители крупных городов России? Ответы участников исследования на вопрос «Представьте, пожалуйста, человека, который регулярно приобретает продукты питания через Интернет, кто этот человек? Какой он?» оказались весьма неожиданными.
Особое место в галерее потребительских портретов заняли мужчины: респонденты отдали первенство представителям сильного пола, аргументируя свое мнение тем, что прерогатива «ходить по магазинам», в принципе, является женской.
Самым «легко представляемым» оказался образ холостяка, работающего дома в удаленном режиме. Причем, покупать продукты в сети его вынуждает не только высокая занятость по службе (преимущественно, кстати, в сфере IT), но и непобедимое чувство лени. Этот молодой человек практически не выходит из дома, а походы по магазинам, тем более, отягощают его комфортное времяпрепровождение.
«Это люди… у которых работа и интересы полностью уходят в Интернет. С компьютером связанная работа на дому. Люди, которые очень заняты. Люди, которые любят те же самые игры!», Александр, 38, Санкт-Петербург.
«Лентяй какой-нибудь… Скорее всего мужчина. Да, я мужчину почему-то представляю: толстого, он на диване сидит с бутылкой пива и гамбугрер ест. Ему лень, он и готовую продукцию тоже заказывает через Интернет, никуда не ходит, телевизор переключает», Сергей, 26, Санкт-Петербург
Интересно, что таким представили «типичного» покупателя и сами молодые мужчины, относящие себя к возможным будущим клиентам продуктовых интернет-магазинов.
«В первую очередь, приходит на ум мужчина, полный, которому лет 35. Сидит постоянно за компьютером и никуда не выходит из дома. Заказывает продукты через Интернет, потому что ему лень куда-то выходить, лень отрываться от любимого дела: он либо играет, либо программист. Семьи, детей нет», Сергей, 23, Москва.
В меньшей степени, но все же наделили подобными чертами и женщин. И снова парадокс - говорили о типичном покупателе в таком ключе молодые девушки, не исключающие возможность покупки продуктов питания онлайн в ближайшем будущем:
«Это молодая женщина, которая сидит дома, ничего не делает и заказывает продукты в Интернете, потому что ей лень выйти из дома. Я такой ее представляю», Ольга, 22, Москва
Образ жизни респондентов, как выяснилось, совсем не соответствует тому, который они описывают, представляя «типичного» потребителя. Очевидно, что в сознании потенциальных потребителей пока что не происходит нужного отождествления, а для такого, еще непривычного формата покупки продуктов, характерен процесс постепенной адаптации.
На контрасте с ленью, полнотой, малоподвижностью и увлеченностью виртуальным миром играет еще один образ: образ активного, состоятельного человека. В представлении респондентов - это мужчина. Он занимает руководящую должность, успешно управляет делами, сосредоточен и прагматичен. Он стратег. Словосочетание тайм-менеджмент для него не пустой звук, даже если он работает из дома: каждый свой день он тщательно планирует, стараясь сделать его максимально плодотворным и эффективным.
«Это может быть руководитель более высокого уровня, у которого может быть домработница, он заказывает продукты, а она ему готовит», Станислав, 47, Санкт-Петербург
«Лет 25-30, это молодой человек, занимающий активную жизненную позицию. Работает, наверно, на уровне менеджмента - управленец. Покупает в Интернете по причине удобства, да и мало времени у него остается на эту сферу…на быт», Елена, 41, Санкт-Петербург
Дела семейные
Что касается женщин, то, по мнению участников исследования, причиной их выбора онлайн – формата покупки продуктов, напротив, мог бы стать быт. Здесь складывается образ молодой мамы, ежедневно погруженной в домашние дела и воспитание детей. В режиме непрерывной заботы о семье прогулки до магазина и по магазину представляются проблематичными, не говоря уже о прогулках ИЗ магазина: с детьми, коляской и …сумками. Интернет здесь помогает спланировать день, сэкономить и время, и силы.
«Женщина, в среднем лет 30-35. Я думаю, тот человек, который покупает через Интернет, естественно, семьянин, у него есть дети, у него меньше свободного времени. Удобнее заказать через Интернет, чем найти время и выехать в этот магазин», Татьяна, 29, Санкт-Петербург
Наверняка, каждый может вспомнить ситуацию, когда продуктовый интернет-магазин аналогично оказался бы «кстати»: лень, сильная загрузка на работе, отсутствие возможности выйти из дома. Каждый может наделить «типичного» покупателя продуктов питания онлайн и другими характеристиками, придумать ему занятие, социальный статус и причину, побудившую к совершению покупок в Интернете.
Но вопрос: «Возможно ли, что доля, покупающих продукты через интернет, возрастет с отметки 6%, когда в сознании потенциального потребителя сформируется и укрепится образ «абсолютно любого человека, у которого есть подключение к Интернету и потребность в продовольствии» и когда каждый сможет с легкостью сказать: «Это для меня!» - остается вопросом времени.
Статья также была опубликована в журнале "Мясная сфера №5"
*В августе 2016 года нами было проведено качественное маркетинговое исследование на тему «Отношение россиян к покупке продуктов питания через Интернет». В рамках исследования было проведено 28 глубинных телефонных интервью, участниками которых стали мужчины и женщины, жители городов России с населением более 100 тыс. человек в возрасте от 18 до 56 лет, ответственные за покупку продуктов питания для домохозяйств и имеющие опыт покупок продуктов питания через Интернет.
** Исследование было проведено среди жителей городов России с населением более 100 тыс. человек в возрасте от 18 до 64 лет, ответственных за принятие решения о покупке основных продуктов питания для домохозяйства (полностью или в равной степени с другими членами семьи). Опрос проводился в 52 городах России с учетом размера города, федерального округа и размера половозрастных групп методом телефонного интервью. Всего было опрошено 1022 человека, среди них 453 человека совершают покупки в Интернете.