Уровень осведомленности о существующих онлайн-сервисах по продаже продуктов питания на сегодняшний день нельзя назвать высоким. Результаты качественного маркетингового исследования, проведенного нами*, показали, что даже продвинутый интернет-пользователь, неоднократно покупавший в сети товары разнообразных категорий, с трудом может назвать несколько интернет–ресурсов, в ассортимент которых включена категория «Продукты питания». Связано это с тем, что в покупках продуктов питания посредством Интернета у респондентов не было необходимости, а также с тем, что о такой возможности просто не знали или никогда не задумывались.
Но все же существует категория граждан (6%), которые совершали покупки продуктов в сети. В ходе интервью респондентами были упомянуты следующие интернет-ресурсы: Утконос, ОКей, Сервис Delivery Club, 7 континент, МЕТРО, Избенка, Деликатеска, Зеленая Лавка, Детский Мир (детское питание).
«Мука?» или «му?ка»: что получает покупатель?
Основными драйверами к совершению покупки для опытных клиентов продуктовых интернет-магазинов выступают – поиск финансовых выгод и экономия времени. Однако очевидные преимущества не всегда гарантируют позитивный опыт. Респонденты, регулярно совершающие покупки продуктов через Интернет поделились тем, как проходило их знакомство с интернет-магазинами, и рассказали, что может дестабилизировать даже самого лояльного покупателя.
Один из поводов отказаться от следующей покупки жители крупных городов называют коротким и многозначительным наречием «долго».
«В «Магазине 1» по качеству товара у меня не было претензий. А доставка однажды задержалась на 4 часа, это было очень неприятно, когда заказ был сделан на девять часов вечера, а привезли - в час ночи», рассказывает 24-летний житель Москвы, Иван.
Выходом из ситуации респонденты видят увеличение автомобилей, работающих на доставке, объясняя это так: чем меньше авто, тем больше адресов доставки на одного курьера, тем продолжительнее маршруты и вероятнее задержки в пути. Кроме многочасового ожидания курьеров, сопровождающегося срывом планов, задуматься над совершением следующей покупки могут заставить и очереди в пунктах выдачи. Они усложняют прием товара и снова лишают покупателя шанса сэкономить время. Существует также мнение, что магазины не должны томить покупателя слишком долгой подготовкой заказа.
«В «Магазине 2» не понравилась оперативность работы по подготовке заказа. Я заказала, а к тому моменту, когда начали мой заказ собирать, товара уже не было в наличии. Относительно опыта с «Магазином 3»: в «Магазин 3» сроки подготовки заказа были по некоторым товарам до 5 дней, это слишком долго», делится Елена (41 год) из Санкт-Петербурга.
Ослабить лояльность покупателя вынуждает и ситуация, при которой привезенный товар не соответствует ожиданиям. Неприятный осадок может остаться не только от получения некачественного или вовсе просроченного товара, но и от «с неба свалившейся» альтернативной замены товара:
«Когда через Интернет заказываешь, у них («Магазин 2») может быть замена. То есть они звонят за полчаса, чтобы предложить заменить товар. Но могут, не предупредив привезти, например, другие огурцы, а выясняется, что такие тебе не нужны и их увозят обратно. И ты без огурцов... Такой момент», Елена (51 год), Санкт-Петербург.
Подобные случаи, безусловно, не являются поводом раз и навсегда отказаться от покупок продуктов в сети, но все же вынуждают покупателя задуматься о надежности и о целесообразности приобретения товаров именно таким способом, а также играют роль в процессе выбора оптимального для покупок ресурса.
И «бонусы» на десерт
Ради каких «бонусов» покупатель готов оставаться лояльным к интернет–магазину, несмотря на существующие недостатки? Возможность контроля собственных затрат и рационализация покупок является одним из наиболее значимых мотивов для покупателя. Другими словами, в режиме экономии и планирования интернет-магазины позволяют обдуманно подойти к покупке, выбрать только то, что нужно и даже скорректировать общую сумму покупки добавлением или удалением позиций. Еще лучше, когда интернет-магазины предлагают клиенту дополнительно сэкономить за счет, например, бесплатной доставки или добавления подарка к заказу.
«Выбор у них богатый, цена ниже, чем у конкурентов и… всякие подарки. То есть, к заказу добавлялся какой-то продукт бесплатно. Никаких прецедентов пока не случалось», делится позитивным опытом сотрудничества с магазином «Магазин 4» житель Москвы.
Немаловажным покупатели считают наличие контакта с сотрудниками интернет-магазина. Налаженный диалог в формате онлайн-чатов, телефонных разговоров, смс , push-уведомлений и пр., по мнению респондентов, укрепляет доверие и может являться приятной составляющей процесса покупки. Это касается возможности сформировать покупку, задать любой вопрос по товару, оформлению, доставке, оплате, подтвердить или отменить заказ. О своих впечатлениях от работы с интернет-магазином «Магазин 5» сообщила жительница столицы Жанна Юрьевна, 55 лет:
«Можно заказать и через оператора и самостоятельно. Ходить никуда не надо, а люди помогают. Приятно общаться: в Интернете никто не ругается, не увидишь негатива, все культурные. В «Магазине 5» еще и всегда качественно. Еще такой момент, если чего-то в заказе не хватит, они говорят «звоните, мы довезем». Такого еще не было, но все это очень легко, просто и замечательно».
В окружении внушительного количества предложений потребитель склонен выбирать лучшее для себя. Очевидно, что существует множество приемов привлечь и завоевать его внимание, но удержать и внушить доверие – эта работа требует времени и отточенного мастерства. В поисках лучшего варианта для себя покупатель основывается на личном опыте и высоко ценит внимательное отношение.
Статья также была опубликована на портале "New Retail"
*В августе 2016 года нами было проведено качественное маркетинговое исследование на тему «Отношение россиян к покупке продуктов питания через Интернет». В рамках исследования было проведено 28 глубинных телефонных интервью, участниками которых стали мужчины и женщины, жители городов России с населением более 100 тыс. человек в возрасте от 18 до 56 лет, ответственные за покупку продуктов питания для домохозяйств и имеющие опыт покупок продуктов питания через Интернет.