Поговорим о масштабных международных исследованиях. Вот казалось бы – глобализация, унификация… Зачем делать исследования в 10 регионах мира? Сейчас вроде все культурные различия сгладились благодаря взаимному проникновению культур. Ну какая разница? Обыватель что в Штатах, что Европе, все равно что-то ест, пьет, как-то развлекается, сидит в интернете, что-то смотрит. Так может, и достаточно сделать небольшой тест в месте производства продукта и не париться – все равно реакция потребителей в любой точке мира будет одинаковой?
Опыт нашего взаимодействия с мировыми брендами показывает, что смысл в изучении каждого конкретного рынка есть всегда. Например, отношение к собственному имиджу у россиян особое. Ставшая притчей во языцех покупка в кредит статусной машины и дальнейшее долгое питание лапшой быстрого приготовления. Покупка детям-школьникам последней модели флагманского смартфона, чтобы никто не подумал, что мы экономим на детях. Конечно, такую специфику необходимо учитывать при продвижении своего бренда на локальном рынке.
Кстати, это влияет и на требования к участникам исследования. Например, по гипотезе элитного бренда декоративной косметики, доход типичных потребительниц должен был быть высоким (уж точно выше среднего). Но разведка боем показала, что барышни, обладающие вполне средним доходом, не экономят и покупают люксовую косметику и прекрасно ориентируются в топовых мировых брендах. Нет, не совсем так – покупают дорогую помаду. А тени для век, например, вполне массмаркетовых брендов. Почему? А потому что тени – дело интимное, ими красятся дома, их не показывают посторонним. Другое дело помада – она с собой, в сумочке. И подружке похвастаться, и кавалеру дать понять, что достойна бОльшего, и в дамской комнате победоносно макияж подновить…. Нет, тут не до экономии, это престиж, статус и демонстрация товара лицом в буквальном смысле.
Это, в свою очередь, приводит к более глубоким размышлениям на тему общественного сознания. Получается, что, несмотря на декларацию побеждающего феминизма, равенства полов и проч., в России пока все еще преобладает традиционное восприятие женщинами своей роли. Но это уже не к конкретным вопросам маркетинга, это так, на подумать, пофилософствовать…
Итак, вернемся к элитной косметике. Соответственно, проведение исследования на локальном рынке позволило бренду скорректировать свое представление о типичном потребителе и сделать вывод нового продукта на рынок более реалистичным, соответствующим актуальным потребностям и ожиданиям реальных покупательниц. Особенности целевой группы также вносят свои коррективы и в предпочтительные каналы покупки и продвижения нового продукта.
Небольшое отступление от темы – казалось бы, как исследователю, было бы интересно всегда самому писать гайд, составлять вопросы, зная специфику рынка. Но получать гайд, разработанный другими исследователями, которые работают на своих региональных рынках – это тоже интересно, поскольку сама постановка вопросов позволяет понять гипотезы, из которых исходит заказчик. Конечно, когда давно работаешь в исследованиях, глаз немного «замыливается» и какие-то вопросы становятся проходными, не слишком интересными. Вот, например, - потребительское поведение относительно беспроводных наушников. Ну что тут интересного? Ну музыку наверное слушают, ну по телефону разговаривают. Ну что еще? А иностранный коллега в гайде спрашивает – смотрите ли фильмы? Какие? Смотрите ли видео? Какое? А сами видео снимаете? И прямо сразу ракурс восприятия меняется. Думаешь – боже, какой интересный многогранный продукт эти наушники! А когда респонденты на это отвечать начинают – целая вселенная открывается! И столько всего интересного можно придумать, опираясь на эту информацию!
Вывод такой – несмотря на глобализацию и взаимное проникновение культур, в каждом локальном рынке сохраняется уникальность, которая достойна изучения перед выводом бренда или продукта на рынок. Кроме того, интерес извне дает возможность переосмыслить обыденную реальность и оценить ее грани, на которые в повседневной жизни не обращаешь внимания.