Потребительские предпочтения на петербургском рынке кремовых кондитерских изделий
В мае-июне 2013 года компанией Mix Research было проведено исследование, посвященное изучению потребительских предпочтений, а также практик выбора и покупки кремовых кондитерских изделий среди постоянных жителей Санкт-Петербурга.* Согласно полученным результатам, 56% опрошенных петербуржцев в возрасте от 18 до 60 лет совершали покупку кремовой продукции в течение последних 6 месяцев.
Для кого торты пекутся?
Как показало исследование, доли покупателей кремовых тортов и пирожных среди мужчин и среди женщин существенно не отличаются. А вот в зависимости от возрастной группы наблюдаются некоторые различия в приобретении сладкой продукции. Так, среди петербуржцев старшего возраста (55-60 лет) доля покупателей кремовых тортов и пирожных ниже, по сравнению с представителями младших возрастных групп, что делает первых менее привлекательной аудиторией для компаний-производителей (рис. 1).
Рисунок 1. структура покупателей кремовых кондитерских изделий по возрасту, % от числа опрошенных
Кремовые пирожные в восприятии потребителей являются десертом, подходящим для регулярного потребления, о чем непосредственно свидетельствует частота покупки продукта. Так, 51% опрошенных приобретают данный вид кондитерских изделий не менее одного раза в месяц, а 21% практикуют их еженедельную покупку (рис. 2). Что касается кремовых тортов, то их приобретение осуществляется потребителями с меньшей интенсивностью. Наиболее распространенной является практика покупки тортов один раз в месяц - так поступают 29% потребителей.
Рисунок 2. частота покупки кремовых кондитерских изделий, % от числа опрошенных
Сколько и почем?
Кремовые торты чаще воспринимаются потребителями как десерты, подходящие для особых случаев, поэтому выбор покупателей является более осознанным. В частности, большее внимание фиксируется на таких параметрах, как объем изделия и его стоимость. Чаще всего общий размер затрат на покупку кремовых тортов составляет от 300 до 399 рублей. При этом наиболее востребованными являются изделия объемом от 1 до 1,5 килограммов - 39% опрошенных в последнюю покупку приобрели кремовый торт в пределах указанного веса (рис. 3).
Рисунок 3. вес и средняя стоимость кремовых тортов, приобретенных в последнюю покупку, % от числа опрошенных
Чем меньше объем приобретаемого изделия, тем выше его стоимость. При покупке кремовых тортов небольшого веса их средняя цена за килограмм существенно возрастает. Так, торты весом до 500 граммов обходятся петербуржцам в среднем по цене 681 рубль за килограмм. Изделия наиболее популярного формата, от 1 до 1,5 килограмм, приобретаются в среднем по 402 рубля за килограмм. Более объемные кондитерские изделия (от 1,5 килограмм и выше) в среднем требуют затрат из расчета 352 рублей за килограмм.
Однако говорить о том, что жители северной столицы являются заложниками сформировавшейся на рынке ассортиментно-ценовой политики, нельзя. Даже принимая во внимание наличие более или менее четкого фиксированного уровня цен на кремовые изделия, размер затрат на их покупку существенно отличается в некоторых отдельно взятых группах потребителей. Так, несмотря на то, что среди мужчин и женщин покупатели тортов встречаются в равной степени, именно представители сильного пола - большая "ценность" для компаний, реализующих кондитерскую продукцию. Так, средняя стоимость кремовых тортов, приобретаемых женщинами, составляет 420 рублей за килограмм, мужчинам же покупка данного вида изделий обходится в 468 рублей.
Также можно отметить, что экономия на сладких десертах является характерной чертой петербуржцев, проживающих отдельно: приобретаемая ими продукция стоит в среднем на 40-50 рублей дешевле, по сравнению с той, которая покупается семейными людьми.
Среди жителей северной столицы с различным уровнем материального благосостояния также наблюдаются различия в выборе кремовых тортов различных ценовых категорий. Вопреки ожиданиям, петербуржцы с низким достатком не стремятся сэкономить на десертах. Подобная практика в большей степени характерна для жителей со средним уровнем доходов - тех, чей ежемесячный среднедушевой доход составляет 15-20 тысяч рублей.
Куда идти, если хочется сладкого?
Основным местом приобретения кремовых кондитерских изделий для жителей северной столицы являются супер- и гипермаркеты - 61% опрошенных чаще всего направляются за покупкой в торговые точки данного типа (рис. 4). При этом в наибольшей степени данная практика распространена среди петербуржцев в возрасте от 18 до 44 лет. В свою очередь, потребители старшей возрастной категории (55-60 лет) чаще других отдают предпочтение фирменным магазинам. Однако выбор торговой точки во многом зависит от приверженности потребителей продукции конкретных производителей, которые, в свою очередь, ориентируются на различные виды каналов продаж.
Рисунок 4. предпочтения по местам покупки кремовых кондитерских изделий, % от числа опрошенных
Важно отметить, что кондитерские изделия, приобретаемые в супер- и гипермаркетах, являются наиболее экономичными для потребителей. В среднем их покупка обходится жителям Санкт-Петербурга в 422 рубля за килограмм. В то же время наибольший уровень трат наблюдается среди покупателей, приобретающих кремовые торты в специализированных кондитерских магазинах, где их цена достигает 524 рублей за килограмм.
Как выбрать?
Безусловно, основным фактором выбора десертов являются вкусовые предпочтения потребителей (рис. 5). Но приверженность продукции того или иного производителя складывается, как правило, из комплекса факторов, который уникален в каждом отдельно взятом случае. Например, ориентация на классические изделия, имеющие традиционную рецептуру и узнаваемый вкус, не входит в число наиболее важных критериев выбора для всех покупателей кремовых тортов и пирожных, но является ключевым фактором приверженности продукции конкретных компаний-производителей.
Рисунок 5. критерии выбора кремовых изделий, % от числа опрошенных
Также можно провести разграничение между критериями выбора марок в зависимости от практики совершения покупок кондитерских изделий в различных торговых точках. Так, потребители, совершающие покупку в специализированных кондитерских магазинах, в меньшей степени ориентированы на выбор привычных кремовых изделий, вкус которых им хорошо знаком, напротив, их привлекает возможность выбора из широкого ассортимента продукции. Противоположной тактики совершения покупок придерживаются посетители супер- / гипермаркетов и фирменных магазинов, нацеленные при выборе на поиск кремовых изделий, вкус которых им известен и уже успел полюбиться.
Кто делает нашу жизнь немного слаще?
В среднем петербуржцы указывают на знание 5-6 производителей кремовых кондитерских изделий. При этом женщины демонстрируют более высокий уровень осведомленности: как правило, им известно порядка 6 кондитерских компаний, в то время как для мужчин характерно знание 4-5 производителей. Наиболее узнаваемыми в Санкт-Петербурге являются местные производители ОАО "Кондитерский комбинат "Невские берега" и ОАО "Кондитерское производство "Север": почти все потребители кремовых изделий знают данные компании - соответственно 98 и 95%, - а порядка половины опрошенных самостоятельно называют их в числе известных (рис. 6).
Отстают от лидеров рынка, но обладают высокими показателями известности петербургские ОАО "Метрополь" и ЗАО "Карат Плюс": самостоятельно указывают данные компании в числе известных порядка трети опрошенных - соответственно 31 и 33%.
Рисунок 6. известность производителей кондитерских изделий, % от числа опрошенных
Несмотря на то, что "Север" и "Метрополь" входят в одну группу компаний (ОАО "Норд"), аудитория тех, кому известны данные производители, не совпадает. Аналогично, наблюдаются и некоторые различия среди покупательской аудитории обозначенных игроков рынка. Доля тех, кто самостоятельно указывают хотя бы одну из этих компаний в числе известных, составляет 60%. С учетом полученных результатов, на сегодняшний день можно говорить о том, что компании, входящие в группу "Норд", обладают наиболее высоким потенциалом для эффективной реализации кондитерских изделий на рынке.
Среди прочих производителей стоит выделить ООО "Фили-Бейкер": наряду с производителями, имеющими аналогичный уровень общей узнаваемости, показатели спонтанной известности у обозначенного игрока приближают его к группе лидеров рынка.
Всех обозначенных выше производителей объединяет узнаваемость продукции и четко сформированный образ, что позволяет им удерживать уверенные рыночные позиции в условиях высокой конкуренции. Показатели известности еще раз подчеркивают устойчивость положения ведущих игроков рынка и позволяют говорить о минимальной вероятности изменений в расстановке сил в ближайшей перспективе.
* Сбор информации осуществлялся методом телефонного опроса. Всего было опрошено 1003 постоянных жителя Санкт-Петербурга. В исследовании приняли участие 564 респондента, совершавших за последние 6 месяцев покупку кремовых кондитерских изделий.
Источник