Потребительские предпочтения на московском рынке крепкой алкогольной продукции.
Весной 2013 года компанией Mix-Research было проведено исследование, посвященное изучению потребительских предпочтений, а также практик выбора и покупки крепких спиртных напитков среди постоянных жителей Москвы*. Согласно полученным результатам, 37% опрошенных москвичей в возрасте от 18 до 60 лет являются потребителями крепкого алкоголя.
Третьим будешь?
Каждый третий москвич признается, что при наличии подходящего повода не от-кажется от порции хорошего крепкого алкоголя. При этом, безусловно, желающих выпить легче найти среди представителей сильного пола: 49% мужчин, проживающих в Москве, пьют крепкие спиртные напитки, в то время как среди женщин аналогичная доля составляет 27%. Наименьшая приверженность крепкому алкоголю отмечается у столичной молодежи до 25 лет: среди данной группы напитки с высоким содержанием алкоголя пьют 29%.
Рис.1 Доля потребителей крепких спиртных напитков, % от числа опрошенных по группам
По рюмочке, по маленькой
Если человека, употребляющего крепкий алкоголь, поставить перед выбором спиртного напитка, то наиболее вероятно, что он отдаст предпочтение водке. Среди жителей столицы она является самым популярным крепким напитком: 66% хотя бы раз пили ее в течение года, а 32% - употребляют ее регулярно. При этом порядка трети постоянных потребителей (34%) пьют водку не реже одного раза в неделю.
Если же человек, употребляющий алкоголь, отказывается от водки, самым верным решением будет предложить ему коньяк или виски: эти напитки регулярно пьет почти каждый пятый опрошенный.
Однако, если для приверженцев виски характерна высокая регулярность потребления напитка - 36% пьют его раз в неделю и чаще, - то любители коньяка склонны проявлять большую умеренность - аналогичный показатель среди данной группы составляет 24%.
Постоянное употребление прочего крепкого алкоголя встречается существенно реже. Так, следующие по популярности напитки - текила и ром - регулярно пьют 6% и 5% опрошенных москвичей соответственно. Кроме того для этого алкоголя характерно скорее потребление "по случаю", нежели повседневное распитие.
Рис.2 Потребление различных крепких спиртных напитков, % от числа всех потребителей крепкого алкоголя
Несмотря на большую популярность определенных видов алкоголя, универсального напитка, который в равной степени удовлетворял бы потребности каждого, нет, и даже самые популярные из них можно предложить далеко не всем.
Ты меня уважаешь?
В отношении водки можно однозначно сказать, что это - мужской напиток. В большей степени его потребление свойственно людям старшего возраста (45-60 лет) а также тем, кто проживает в семье из двух человек. В числе любителей этого напитка чаще встречаются москвичи со средним или средним специальным образованием, а также обладатели рабочих и технических специальностей, обслуживающий персонал и пенсионеры.
В отличие от приверженцев водки, среди любителей коньяка чаще можно встретить москвичей, занимающих руководящую позицию и имеющих доход выше среднего (более 45 тысяч рублей на одного члена семьи в месяц). Полученные результаты позволяют говорить, что коньяк воспринимается потребителями как напиток более высокого статуса по сравнению с другим крепким алкоголем. В целом, аналогично водке, предпочтение этому напитку отдают люди старшего возраста.
В некотором смысле противоположностью коньяка и водки является виски, который можно полноправно назвать молодежным напитком. Типичный потребитель виски - мужчина в возрасте до 34 лет, проживающий в небольшой семье, состоя-щей из 1-2 человек. Среди регулярных потребителей этого напитка также чаще встречаются руководители среднего и высшего звена.
Не послать ли нам гонца?
Большинство покупок крепкого алкоголя москвичи осуществляют в сетевых магазинах. При этом в большей степени данный вид торговых точек привлекает покупателей водки (62%).
Специализированные магазины пользуются большей популярностью у любителей коньяка - 26% регулярных потребителей данного напитка направляются туда с целью совершения покупки.
Приверженцев водки и коньяка также объединяет более частый выбор несетевых магазинов у дома для приобретения любимых алкогольных напитков (17% и 14% соответственно).
Среди покупателей виски шире представлена практика употребления напитка в кафе/ресторанах (12%), а также приобретение напитка в Dute Free во время поездок за границу (11%).
Рис.3 Места покупки крепких спиртных напитков, % от числа потребителей по группам
Важно отметить, что большинство потребителей водки и коньяка не привязаны к конкретной марке. Свой выбор они осуществляют непосредственно в магазине (37% и 37% потребителей соответствующего напитка). Среди потребителей виски доля тех, кто отправляется за покупкой конкретной марки несколько выше (42%).
Где-то я вас уже видел
В качестве самых известных марок водки среди московских потребителей можно назвать такие бренды как Путинка, Парламент, Русский стандарт и Зеленая марка. При этом наиболее уверенной позицией среди лидеров обладает водка middle сегмента Зеленая марка - каждый четвертый потребитель указывает ее среди известных марок, и каждый десятый - вспоминает о ней в первую очередь.
В максимальной близости от марок-лидеров располагаются марки Пять озер, Absolut и Столичная - помимо хорошей узнаваемости, они также обладают высоки-ми показателями известности среди потребителей (самостоятельно вспоминают данные бренды 21%, 18% и 16% соответственно).
Также высокой узнаваемостью обладают такие марки как Смирнов, Nemiroff и Флагман. Однако без дополнительной подсказки потребители вспоминают обозначенные бренды существенно реже.
Рис.4 ТОР-10 известных марок водки, % от числа всех потребителей напитка
Наиболее известным виски в Москве является продукция, выпускаемая под брен-дами Jack Daniel's и Johnnie Walker (Black Label и Red Label). Более трети всех потребителей напитка самостоятельно вспоминают данные марки. При этом бренд Jack Daniel's каждый четвертый любитель виски вспоминает в первую очередь.
Высокие показатели известности имеют также марки White Horse и Jameson: они лишь немного уступают маркам-лидерам.
Несмотря на некоторое отставание, бренды Jim Beam, Chivas Regal и Ballantine's обладают высокой узнаваемостью среди потребителей, что свидетельствует об устойчивом положении марок на рынке.
Рис.5 ТОР-10 известных марок виски, % от числа всех потребителей напитка
Среди жителей столицы, регулярно потребляющих коньяк, безусловными лидерами по уровню известности являются марки Арарат и Hennessy. Обе марки являются легендами коньячного дела, а показатели узнаваемости среди потребите-лей говорят о крайне устойчивом на сегодняшний день положении этих игроков на рынке.
Другие бренды, несмотря на серьезное отставание от лидеров, также демонстрируют высокие показатели известности. Такие марки как Московский, Дагестанский, Старый Кенингсберг знают более 2/3 московских потребителей коньяка.
Рис.6 ТОР-10 известных марок коньяка, % от числа всех потребителей напитка
Обозначенные марки крепких спиртных напитков давно зарекомендовали себя и завоевали доверие потребителей. Занимаемые позиции на рынке, позволяют гарантировать стабильность их положения на фоне серьезных изменений, которые сегодня претерпевает рынок алкогольной продукции.
* Сбор информации осуществлялся методом телефонного опроса. Всего было опрошено 2174 постоянных жителя столицы. Выявлено 807 потребителей крепких спиртных напитков, из них приняли участие в целевом опросе 471 человек.