Летом 2013 г. компанией Mix-Research было проведено исследование потребительских предпочтений на московском рынке детских товаров*. Согласно полученным результатам 44% жителей столицы в возрасте от 18 до 60 лет вовлечены в процесс приобретения товаров для детей, что позволяет говорить о численности аудитории покупателей г. Москвы приблизительно в 3,41 млн. чело-век.
Как часто ходят в магазины?
Покупка детских товаров напрямую зависит от того, на какой стадии взросления находится ребенок. По мере наступления каждого нового этапа родителям необходимо уделять внимание не только самому ребенку (состоянию его здоровья, настроению и т.д.), но и тем условиям материального мира, которые его окружают. А значит, своевременно совершать покупки необходимых детских вещей.
Наиболее интенсивное развитие ребенка происходит в первые три года его жизни. Именно в этот период родители, следуя быстро меняющимся потребностям своего чада, посещают магазины в поисках различных детских товаров максимально часто. Так, если в целом среди жителей столицы еженедельный поход по магазинам в поиске товаров для ребенка осуществляют 17% опрошенных, то в семьях с детьми 2-3 лет эта доля составляет уже 22%, а среди воспитывающих детей до 2х лет - 35%.
Несмотря на высокую периодичность посещения магазинов, размер соответствующих ежемесячных затрат является одним из самых низких в данных семьях. Когда ребенку исполняется 3 года, интенсивность покупок детских вещей существенно падает. У родителей появляется больше возможностей для планирования расходов на товары для ребенка. Начиная с этого же периода, наблюдаются наиболее серьезные изменения и в структуре приобретаемых товаров.
Рис.1 Частота посещения магазинов детских товаров, % от опрошенных по группам
Что покупают для детей?
Высокая периодичность покупок и относительно небольшие затраты родителей, воспитывающих детей до 3х лет, во многом объясняются спецификой приобретаемых вещей. Одними из самых необходимых товаров в это время становятся детское питание и предметы детской гигиены. Доля их покупателей среди семей с ребенком до 2х лет составляет 71% и 66%, а среди имеющих детей 2-3х лет, - 65% и 52% соответственно. Фактически для потребителей обозначенные товары являются предметами повседневного спроса, что и влияет на большую интенсивность посещения детских магазинов.
Кроме того, начиная с 2х-летнего возраста ребенок открывает для себя многочисленные разно-видности активных игр, постепенно для него становятся возможными занятия некоторыми видами спорта. Так, порядка трети семей, в которых есть дети 2-3х лет, за прошедший месяц совершали покупку соответствующих товаров. Высокий интерес к приобретению вещей для физического развития ребенка сохраняется вплоть до достижения им младшего школьного возраста.
Когда ребенку исполняется 4 года, ощутимо увеличивается потребность в покупке обуви, что также связано с процессом взросления и растущей физической активностью детей. В свою очередь, с 4х-летнего возраста, резко снижается необходимость покупки детского питания и предметов детской гигиены, которая доходит до своего минимума к моменту достижения ребенком 8 лет.
В то же время, начиная с 8-11 лет дети становятся менее увлеченными игрушками. В семьях, где есть ребенок в таком возрасте, доля купивших какие-либо игрушки за последний месяц составила 58%. Среди воспитывающих детей 12-14 лет, эта цифра падает уже до 46%.
Наконец, потребность в покупке мебели для детских комнат также становится менее ощутимой для родителей, когда их дети достигают 8-14 лет.
Рис.2 Покупка отдельных категорий детских товаров за последний месяц, % от групп семей с детьми различного возраста
(На рисунке представлены только те категории товаров, доля совершивших покупку которых за последний месяц составила не менее 10% от числа всех опрошенных.)
С какими проблемами сталкиваются?
По мере возникновения необходимости покупки тех или иных товаров появляются проблемы, связанные с их доступностью и ограниченностью выбора. Большинство москвичей находят ассорти-мент детских магазинов достаточно широким для того, чтобы удовлетворить потребности покупателей. Однако вероятность столкнуться с проблемами отсутствия тех или иных разновидностей товаров все же остается и зачастую также зависит от возраста ребенка.
Рис.3 Проблема нехватки детских товаров в ассортиментах магазинов, % от групп семей с детьми различного возраста
Родители, чьим детям еще не исполнилось 6 лет, реже всего сталкиваются с нехваткой каких-либо позиций в ассортименте магазинов. По достижению ребенком этого возраста процесс совершения покупок существенно усложняется.
Среди различных видов детских товаров наиболее ощутима ограниченность ассортимента одежды: наличие такой проблемы отмечают 15% опрошенных. Подобная ситуация встречается в семьях с детьми различного возраста. Однако в отношении некоторых категорий товаров нехватка становится особенно ощутимой в определенные периоды взросления. Так, растущая потребность в приобретении обуви по достижению ребенком 4-5 лет закономерно влечет за собой проблемы с ее покупкой. В период, когда детям исполняется 6-7 лет, родители особенно сильно испытывают затруднения с выбором игрушек.
Где совершают покупки?
В зависимости от возраста детей родители отдают предпочтение различным видам магазинов. Чаще всего москвичи приобретают детские вещи в специализированных магазинах (69%). Однако в случае если в семье есть ребенок старше 12 лет, вероятность посещения данных торговых точек существенно снижается. В то же время, начиная с этого периода, покупка детских вещей в супер-маркетах и гипермаркетах становится более привычной для родителей.
Риc.4 Места покупки детских товаров, % от групп семей с детьми различного возраста
Кроме того, от возраста ребенка зависит и внимание, уделяемое информации о производителе. Так, лучше всего осведомлены о месте производства семьи с детьми до 3х лет. Что касается от-дельных предпочтений, то родители, воспитывающие ребенка старше 12 лет, наиболее скептически относятся к изделиям российских производителей. Наибольшую лояльность отечественным товарам демонстрируют семьи с детьми младшего возраста (до 2х лет).
Какие магазины знают лучше всех?
Предложить ассортимент товаров для детей всех возрастных категорий - задача не из легких. По-этому, как правило, магазины ориентированы на отдельные группы покупателей.
Лидером среди московских специализированных магазинов детских товаров является "Детский мир" - его знают практически все опрошенные жители столицы. Важно отметить, что наибольшей популярностью он пользуется у москвичей с детьми от 4х лет и старше: более трети представите-лей таких семей первым вспоминают "Детский мир" среди прочих известных им магазинов.
Высокой популярностью обладает магазин "Кораблик". Чуть более трети респондентов самостоятельно упоминают его в числе других торговых точек, а 15% называют его первым. При этом он является наиболее узнаваемым среди семей, имеющих детей в возрасте до 4х лет.
Такие магазины, как "Совенок", "Кенгуру", "Персей", "Империя детства", также обладают высокой узнаваемостью. Однако говорить о специфике целевой аудитории можно только относительно последнего: магазин "Империя детства" имеет более широкую известность среди семей с детьми до 2х лет.
Хорошо знакомы москвичам такие магазины как "Дочки и сыночки", "Дети", "Mothercare" и "Наша мама". В свою очередь они также имеют большую популярность среди отдельных групп покупателей детских товаров. Так, "Дочки и сыночки", "Дети" и "Наша мама" являются широко узнаваемыми среди москвичей, воспитывающих детей до 6 лет, а "Mothercare" наиболее известен жителям столицы, у которых есть дети до 4х лет.
Рис. 5 Топ-10 наиболее узнаваемых специализированных детских магазинов г. Москвы, % от числа всех опрошенных
Обеспечить ребенка всем необходимым - далеко не самая легкая задача для родителей.
Поэтому посещение детских магазинов зачастую сопровождается высокими ожиданиями.
В свою очередь, если магазинам удается следить за запросами покупателей и соответствовать уровню этих ожиданий, они могут стать их верными союзниками на протяжении всего периода взросления детей.
* Всего было опрошено 2174 постоянных жителей Москвы. В исследовании приняли участие 550 респондентов, являющихся покупателями товаров для детей.