В июне 2013 года компанией Mix Research было проведено исследование, посвященное изучению потребительских предпочтений, а также восприятию и покупке хлебобулочных изделий среди постоянных жителей Москвы и Санкт-Петербурга.
Без хлеба куска везде тоска
Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к продуктам ежедневного спроса. Анализируя частоту совершения покупок хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо отметить, что у порядка трети опрошенных хлеб попадает в потребительскую корзину ежедневно. Однако чаще всего покупка хлеба происходит 2-3 раза в неделю. Жители Москвы предпенсионного возраста (45-54 лет) отличаются меньшей активностью в приобретении хлебобулочных изделий, нежели другие возрастные группы - только 26% из числа опрошенных данной группы предпочитают свежий хлеб каждый день. В Петербурге же наименьшей интенсивностью приобретения хлебобулочных изделий наблюдается среди представителей молодежи (18-24лет): доля тех, кто совершает покупку почти каждый день, составляет 20%, 2-3 раза в неделю - 43%.
Сетевые продуктовые магазины представляют собой основное место покупки хлебобулочных изделий. При этом наиболее активные покупатели в этом сегменте в обеих столицах - это респонденты в возрасте 25-34 лет. Магазины, расположенные в пешей доступности, привлекают потребителей 45-54 лет. В Москве фирменные магазины производителя предпочтительны в большей степени для покупателей пожилого возраста (55-60 лет). 25% процентов от общего числа респондентов приобретают свежий хлеб именно там. Практически одинаковую популярность имеют изделия, изготовленные в пекарнях, среди московских и петербургских потребителей в возрасте 18-24 лет.
Рис. 1 Место покупки хлебобулочных изделий, % от числа ответивших по группам
Из семи печей хлебы едал
Участники рынка значительно расширяют ассортимент хлебобулочных изделий, стремятся производить качественную продукцию и при этом быть "ближе" к покупателю. Так, крупные магазины озаботились собственным хлебобулочным производством на базе мини-пекарен. Среди супермаркетов и гипермаркетов, под чьим брендом можно приобрести хлебобулочные изделия, наибольшей популярностью у москвичей пользуется "Ашан". При этом мужчины чаще, чем женщины отдают предпочтение пекарням этого гипермаркета.
В Санкт-Петербурге хлебобулочные изделия, которым отдают предпочтения большая часть опрошенных, производятся гипермаркетом "О'КЕЙ". На втором месте по привлекательности изделий собственного производства в Москве находится супермаркет "Перекресток" (18%), в Петербурге - "Лента" (29%). Замыкает тройку лидеров супермаркет "Виктория" (10%), чья сеть обширно представлена в Москве и Московской области; а петербургскими покупателями был выбран гипермаркет "Карусель" (11%).
Рис. 2 Восприятие сетевых магазинов-производителей хлебобулочных изделий, % от числа ответивших по группам
Стоит отметить, что на данный момент ситуация на рынке такова, что продукции из мини-пекарен сетевых магазинных гигантов будет трудно вытеснить с прилавков супермаркетов продукцию крупных производителей, которые предлагают более дешевый, массовый ассортимент традиционных хлебобулочных изделий. В столице, к примеру, еще с советских времен высок авторитет хлебозаводов.
Именно поэтому по Московскому региону высокие оценки у опрошенных заслужила продукция Щелковского и Коломенского хлебокомбинатов. Привычный вкус и качество изделий этих предприятий отметили респонденты 35-44 лет. Молодое поколение (18-24 лет), как уже говорилось ранее, в меньшей степени определяет для себя место и бренд изготовителя хлебобулочных изделий - поэтому их вкусовые предпочтения менее разнообразны, и лидером среди данных респондентов выступает Черемушкинский хлебокомбинат (15%). Покупатели старшего возраста остаются преданы Хлебозаводу №22, который функционирует с 1969 года. В виду некоторых различий среди производителей хлебобулочных изделий на петербургском рынке совершенно другая конкуренция: лучшей хлебобулочной продукцией по мнению потребителей являются изделия выпускаемые под марками "Хлебный дом" (ОАО "Фацер") и "Каравай". При этом продукция фирмы "Fazer" пользуется большим доверием среди петербуржцев 25-34 лет, в то время как изделия хлебозавода "Каравай" наиболее высоко оцениваются представителями старшей возрастной категории (55-60 лет). Наибольшие затруднения при ответе на вопрос о производителе самой вкусной и качественной продукции возникли у представителей молодежи (18-24 года): более половины опрошенных в данной возрастной группе затрудняются указать какую-либо компанию (64%).
Не хлебом единым сыт человек
На данный момент рынок разделен на два сегмента: - хлебобулочные изделия массового спроса, который составляет основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий; - нетрадиционные хлебобулочные изделия - низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста.
В целом, у потребителей чрезвычайно высок спрос на традиционные хлебобулочные изделия. В приобретении такой продукции замечены женщины и представители молодежи (18-24 лет).
Цена в настоящее время не является главным фактором при покупке хлебобулочных изделий. Основными причинами покупки традиционных хлебобулочных изделий являются привлекательность их вкуса и сформированная привычка потребления. Стоит отметить, что приобретение хлебобулочных изделий потребителями обеих столиц в возрасте 25-34 лет связано с привычной практикой, когда как покупатели старшего поколения при покупке опираются на собственные вкусовые пристрастия. Интересно, что для таких потребителей цена продукта и приверженность остальных членов семьи к определенному виду хлеба не являются доминирующим стимулом, который подтолкнул бы их на покупку.
Основная причина покупки нетрадиционных видов хлебобулочных изделий - это, конечно же, вкусовые предпочтения. Кроме того, среди опрошенных бытует мнение о пользе употребления в пищу данного вида изделий.
Главным фактором отказа от покупки является отсутствие сформированной привычки. Потребитель в общей своей массе тесно не знаком с ассортиментом, стесняется попробовать или считает, что сочетание некоторых ингредиентов вместе с хлебной продукцией неуместно. Стимулирование пробной покупки, а также проведение дегустаций может способствовать повышению покупательского интереса. Отсутствие характерного вкуса и скудность представления продукта в точках продажи также являются причинами отказа от покупки нетрадиционных хлебобулочных изделий.
Среди многообразия нетрадиционных хлебобулочных изделий наиболее востребован у потребителей зерновой хлеб с семечками и злаками - его выбирает добрая половина опрошенных, как в Санкт-Петербурге, так и в Москве. Покупка данного вида продукции характерна для женской аудитории потребителей и представителей старшего возраста.
Современный рынок хлеба и хлебобулочных изделий давно диктует жесткие требования производителю. Для того, чтобы быть успешным и конкурентоспособным игроком на рынке, недостаточно производить только массовые сорта хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо расширять свой ассортимент, уделяя особое внимание качеству своей продукции, а также учитывая специфику потребительского поведения.