Доля покупателей хлеба сокращается
Сегодня покупательское поведение россиян претерпевает изменения. Не самые благоприятные экономические условия вынуждают покупателей более рационально подходить к выбору продуктов, появляются новые тренды в питании и стиле жизни. В этом контексте мы обратили свое внимание на рынок хлебобулочных изделий. В фокусе исследования оказались жители Москвы – покупатели хлеба*. Интересным представляется сравнение данных свежего исследования с результатами аналогичного опроса докризисного периода (2013 год).
Несмотря на то, что хлеб является неотъемлемой частью рациона россиян, наблюдается тенденция сокращения доли покупателей этого продукта. По данным опроса 2013 года 88% москвичей покупали хлеб для себя и своей семьи. На сегодняшний день доля покупателей снизилась до 72%.
От покупки хлебобулочных изделий чаще остальных стала отказываться молодежь в возрасте от 18 до 24 лет. Падение составило около 30% и сегодня доля покупателей среди этой возрастной группы – чуть более 60%. Заметно, хотя и в меньшей степени, сократилось число покупателей и в других возрастных группах. Лишь покупательское поведение горожан старшего поколения стабильно. Люди от 55 до 60 лет по-прежнему более традиционны в своих привычках и являются самыми активными покупателями хлебобулочных изделий. В этой группе только 14% не приобретают данную продукцию.
За хлебом – в сетевой ритейл
Современный формат торговли – супермаркеты и гипермаркеты не только продолжают оставаться самым популярным местом покупки хлебобулочных изделий, но всё более и более привлекательны для москвичей. 63% покупателей приобретают хлеб в сетевых магазинах. Ларьки, магазины «у дома» и магазины «с прилавком», всё больше уходят на второй план.
Хлеб заводского производства по-прежнему наиболее востребован: 50% опрошенных предпочитают приобретать этот хлеб. Его легко найти в продаже, и он доступен по цене большинству покупателей.
Доля москвичей, предпочитающих хлеб, выпеченный в пекарнях супер- и гипермаркетов, как и в 2013 году, не превышает 12%. Большинство этих покупателей признаются, что они выделяют для себя отдельные сетевые магазины, посещать которые их стимулирует наличие там свежеиспеченных хлебобулочных изделий.
По сравнению с данными 2013 года хлеб из небольших частных пекарен стал привлекать в два раза больше москвичей, и сегодня доля покупателей составляет 11%. Подобный хлеб не заводского производства вызывает наибольший интерес среди молодого поколения москвичей (от 18 до 34 лет).
Москвичи в поисках пользы и нового вкуса
Подавляющее большинство москвичей (90%) по привычке покупают хлеб традиционной рецептуры. Но в условиях, когда производители предлагают широкий ассортимент необычных хлебобулочных изделий, покупатели всё чаще проявляют интерес к подобной продукции.
По данным 2016 года, около 70% опрошенных жителей столицы хотя бы иногда покупают нетрадиционный хлеб. Наиболее активно такой вид хлебобулочных изделий приобретают люди от 25 до 34 лет.
Всех столичных покупателей хлебобулочных изделий можно разделить на три группы в зависимости от предпочтений.
Наибольшая по численности – группа москвичей, которые покупают и традиционный и нетрадиционный виды хлеба. Около трети покупателей консервативны в выборе продукта – они приобретают исключительно хлеб традиционной рецептуры. Наименьшая группа покупателей – предпочитающие только нетрадиционные виды хлебобулочных изделий.
У москвичей имеется большой опыт покупки разнообразных видов нетрадиционного хлеба. Самый популярный – зерновой (с семечками и злаками): половина опрошенных покупали его в течение последнего полугода. Спросом также пользуется пряный хлеб (с чесноком, луком, паприкой и другими добавками), хлеб с сыром, с отрубями и фруктовый (с орехами, сухофруктами).
Чем привлекает покупателей такая продукция? 40% делают выбор в пользу хлеба оригинальной рецептуры, потому что им нравится вкус. 1/5 часть покупателей испытывают желание разнообразить свой привычный рацион. Ещё столько же (20%) сознательно выбирают нетрадиционный хлеб, руководствуясь принципами здорового питания.
Москвичи, проявляющие консерватизм в вопросе выбора хлеба, чаще всего воздерживаются от покупки нетрадиционной продукции, потому что она им непривычна (44%), их не устраивает вкус (20%). Для 10% стоп-фактором является более высокая, чем на традиционный хлеб, цена.
Как показали результаты исследования, сокращение доли покупателей хлебобулочных изделий среди москвичей с 2013 года сопровождается интересными изменениями в их поведении и предпочтениях. Один из трендов связан с ростом популярности хлеба нетрадиционной рецептуры. Жителей столицы можно сегментировать в зависимости от того, предпочитают ли они исключительно хлеб «массового» производства или стремятся разнообразить рацион необычными, более премиальными продуктами.
Ещё одна особенность сегодняшнего дня – возрастающий интерес у части покупателей (преимущественно молодёжи) к новым форматам торговли – частным пекарням. Остается востребованным и хлеб собственного производства в супер- и гипермаркетах.
В настоящее время на практику покупки такого традиционного и неотъемлемого для россиян продукта как хлеб влияние оказывает не только общий экономический контекст, но также изменения вкусовых пристрастий москвичей. Эти особенности столичных покупателей будет полезно учесть производителям.
Более подробную информацию Вы можете получить из отчета "Исследование рынка хлебобулочных изделий, Москва, сентябрь 2016"
Статья также была опубликована в журнале "Хлебопродукты"
*Маркетинговое исследование методом телефонного опроса было проведено в сентябре 2016 года. В нем приняли участие 945 москвичей в возрасте от 18 до 60 лет, 72% из них в течение 7 дней до опроса покупали хлебобулочные изделия. Итоговая выборка составила 418 человек.