Реальные доходы падают, цены растут. Результат налицо: покупательская активность снижается, россияне начинают тотально экономить в том числе и продуктах питания, стараясь покупать только необходимое, что негативным образом сказывается на количестве эмоциональных покупок.
Производители и ритейлеры так же, как и покупатели подстраиваются под реалии рынка, модифицируя свои программы лояльности, увеличивая количество акций, размер скидок, делая предложения более интересными и заманчивыми. Возможно, именно этим объясняется некоторый бум на рынке мобильных приложений по оценке товаров, планированию покупок, написанию отзывов, получению информации о скидках и другого интересного для потребителя контента и функционала. Некоторые ритейлеры создают собственные мобильные приложения для своих покупателей, тем самым упрощая им жизнь, а себе - повышая лояльность и прибыль.
Действительно ли акции вызывают такой ажиотаж среди россиян? Кто больше «падок» на скидки? Правда ли, что мобильные приложения - эффективный канал коммуникации?
Безусловно, далеко не позитивная тенденция на рынке потребительских услуг вынуждает экономить россиян в том числе и на продуктах питания: согласно данным всероссийского исследования, проведенного маркетинговой компанией Mix Research в октябре 2015 года 30% опрошенных сказали, что за последние 2-3 месяца на момент опроса стали больше экономить* (см. Рисунок 1).
Рисунок 1. В последние 2-3 месяца Вы (Ваша семья) стали экономить на продуктах питания относительно предыдущего периода (в разбивке по полу, % от всех опрошенных)
При этом одна из самых распространенных практик поведения, направленных на сокращение расходов, является покупка товаров по акции, ее стали чаще придерживаться 35% россиян. Так, каждый третий россиянин ищет товары по акциям в магазинах, каждый пятый пойдет специально в магазин, если знает, что там проходит в данный момент акция. Больший интерес к распродажам проявляют женщины в возрасте 55-65 лет, скорее, со средне-специальным образованием. Именно эту группу знание об акции, может заставить пойти за покупкой товара по скидке даже, если они до этого не планировали поход в магазин.
В качестве причины выбора магазина для приобретения основных продуктов питания для всей семьи наличие акций и распродаж называют 11% россиян, опять-таки для женщин такая стратегия выбора места покупок более свойственна, чем для мужчин. Последние, скорее, ориентированы на качество товаров, нежели чем на акционную цену.
Не смотря на такой активный интерес к акциям только 13% ищут информацию о них в различных открытых источниках, 63% опрошенных узнают о распродажах непосредственно в процессе покупок уже в магазине.Иными словами, интерес есть, но на уровне не переходящем в активное действие. Так, есть группа «спящих» (13% опрошенных), явно ориентированных на промо, которых нужно подтолкнуть к совершению покупки посредством точечного информирования.
Как правильнее донести информацию до покупателя? В ходе опроса была выявлена следующая тенденция: самыми замечаемыми и запоминаемыми рекламными сообщениями об акциях стали те, которые были размещены на уличных баннерах, в метрополитене (46% опрошенных) и телевидении (36%) (см. Рисунок 2), а для старшего поколения также те, что находились в торговом зале магазина (26%). В свою очередь, желаемым каналом коммуникации все опрошенные назвали смс- сообщения (23% респондентов), далее россияне хотели бы получать информации посредством почты обычной (11%) и электронной (11%).
Рисунок 2. Каналы коммуникации: реальные и желаемые, % от общего числа опрошенных
Если говорить о смартфоне как канале коммуникации, то по данным исследования, проведенного Paypal совместно с Ipsos в октябре 2014, чаще всего российские покупатели используют смартфоны для сбора информации о товаре 48% обладателей смартфонов делали это хотя бы раз за прошедшие 12 месяцев):32% - с целью познакомится с отзывами 25% владельцев умных телефонов - для сравнения цен на выбранный товар в интернете, находясь при этом в торговом зале магазина*.
Здесь важно обратить внимание: мнение о том, что смартфонами пользуется только обеспеченная молодежь из крупных городов страны, неактуально. По факту, смартфон есть у каждого второго жителя России в возрасте от 16 лет (46,9% имеют смартфоны, у 51,4% россиян есть обычные мобильные телефоны и 1,7% сказали, что не имеют мобильного телефона)***. Ко всему прочему, более 24% владельцев – это жители России в возрасте от 45 лет (см. Рисунок 3).
Рисунок 3. Вся Россия (города с населением более 100 000 человек) и пользователи смартфонов в разрезе возрастных групп, % от общего числа
Что касается именно мобильных приложений, то ими пользуются 79% из 47% владеющих смартфонами. Здесь пока превалирует молодая аудитория: 26% люди в возрасте 16-24 лет и 36% люди в возрасте 25-34 лет. Стоит заметить, что есть и представители старших возрастных групп: 19% владельцев смартфонов старше 45 лет используют приложения на своем аппарате (см. Рисунок 4).
Рисунок 4. Использование приложений на смартфоне в разбивке по возрасту,% от общего числа пользователей смартфонами
Интересно также то, что 23% опрошенных россиян сказали, что хотели бы получать бонусы через мобильное приложение и могут его установить, если потребуется. Иными словами, покупатели готовы и хотят получать информацию посредством своих телефонов и смартфонов, задача ритейлера сделать это максимально удобно и ненавязчиво.
Результатом тотального роста цен на товары повседневного спроса, стали снижение покупательской активности россиян, вынужденная экономия в том числе и на продуктах питания, отсутствие эмоциональных покупок, поэтому покупатели все чаще обращают внимание на акции и заинтересованы в получении актуальной информации о скидках, проходящих в магазинах, где они обычно совершают покупки.
* Согласно данным исследования, которое было проведено в октябре 2015 года, среди жителей городов России с населением более 100 тыс. человек в возрасте от 18 лет, ответственных за принятие решения о покупке основных продуктов питания для домохозяйства (полностью или в равной степени с другими членами семьи). Опрос проводился в 52 городах России с учетом размера города, федерального округа и размера половозрастных групп методом телефонного интервью. Всего было опрошено 713 человек.
** http://www.ixbt.com/news/soft/index.shtml?18/65/65
*** Согласно данным на середину августа 2015 года, полученным в ходе исследования на предмет определения доли пользователей смартфонами среди жителей городов России с населением более 100 тыс. в возрасте от 16 лет. Опрос проводился методом телефонного интервью по случайно сгенерированной базе номеров АТС каждого города, с соблюдением требований к репрезентативности (объем выборки - 510 человек), в 52 городах России с учетом размера города и федерального округа, размера половозрастных групп.