Согласно результатам нашего исследования о потребительских предпочтениях петербуржцев*, 96% горожан в возрасте от 18 до 60 лет регулярно покупают что-либо из молочных продуктов. Сегодняшняя ситуация в молочной отрасли РФ интересна для анализа. В стране взят курс на импортозамещение, реализуются государственные программы по поддержке отечественных производителей. Но, как говорят эксперты молочного рынка, эти меры не решают важных проблем отрасли, например дефицита сырья в стране и закономерного роста цен на молочные продукты. Кроме того, остро стоит вопрос качества. Роспотребнадзор совместно с другими контролирующими органами устраивает масштабные проверки молока, творога и других продуктов из этой категории, и результаты далеко не всегда близки к идеалу.
Все эти процессы происходят в контексте снижения покупательской способности россиян: как показывают общероссийские социологические опросы, экономия затрагивает даже товары повседневного спроса. Что касается молочных продуктов, то среднедушевой уровень их потребления в нашей стране находится ниже нормы, рекомендуемой Министерством здравоохранения, и в среднем ниже уровня других европейских стран.
Несмотря на это, многие россияне стараются включать в свой рацион молочные продукты, пусть и в меньшем объеме, чем раньше. Производители, в свою очередь, выводят на рынок новые продукты, пытаясь учесть вкусы потребителей и нарастить прибыль.
Молочный рынок в Санкт-Петербурге и Ленинградской области имеет свою региональную особенность. В регионе много ферм и локальных производств, существуют сильные местные бренды, завоевавшие любовь и доверие потребителей. Ленинградская область, согласно данным Росстата, находится на седьмом месте в России по объему производства молока**.
Таковы в общих чертах реалии молочного рынка в РФ, а теперь обратимся к потребительскому опыту и предпочтениям петербуржцев.
Категория молочных продуктов – это достаточно большой список, в который входят и молоко, и айран, и пудинги, и специальные продукты для детей. По итогам исследования, проведенного в Санкт-Петербурге, был составлен рейтинг популярности молочных продуктов среди потребителей и покупателей (рис. 1).
Предпочтения потребителей по видам молочных продуктов, % от числа опрошенных
Молоко – поистине народный продукт. Оно занимает первое место в рейтинге покупок и потребления среди остальных молочных продуктов. Так, 61% петербуржцев регулярно приобретают молоко для себя и своей семьи, а 54% – не только покупают, но и потребляют его. Популярность молока связана еще и с тем, что оно используется для приготовления многих блюд и напитков. Молоко одинаково любимо мужчинами и женщинами, молодежью и старшим поколением.
Как показывает опрос, 58% покупателей за один раз приобретают не более литра молока, остальные предпочитают брать сразу до полутора литров и больше.
Магазины сегодня предлагают большое разнообразие видов и брендов молочной продукции. Несомненный лидер в рейтинге предпочтений петербуржцев – молоко «Пискаревское» (ООО «Санкт-Петербургский молочный завод «Пискаревский»): эту марку чаще всего выбирают 53% респондентов (табл. 1). Второе место по популярности занимает ТМ «Простоквашино» (Группа компаний Danone в России), на долю которой приходится 42% от числа опрошенных. Замыкает тройку лидеров в этой категории ТМ «Домик в деревне» (ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания», Москва): 39% опрошенных имеют опыт покупки молока этой марки.
ТАБЛИЦА 1. Предпочтения покупателей молока по маркам, % от числа опрошенных*
Сметана, традиционный для русской кухни молочный продукт, сегодня не теряет своей актуальности, занимая второе место в рейтинге по доле покупателей и потребителей. Регулярно включают сметану в список покупок 51% петербуржцев в возрасте от 18 до 60 лет. Доля потребителей чуть меньше – 48%. Особую любовь к этому продукту проявляет старшее поколение петербуржцев: в возрастной группе 45–54 года доля потребителей равна 52%, а среди опрошенных в возрасте 55 лет и старше эта доля максимальна – 65%. Для сравнения: среди молодежи от 18 до 24 лет доля потребителей сметаны ниже среднего – только 36%.
Сметана в упаковке объемом 300–500 граммов наиболее востребована у петербургских покупателей: чаще всего ее выбирают 61% респондентов.
Петербуржцы патриотичны в выборе сметаны: 59% опрошенных предпочитают продукцию местного молочного завода «Пискаревский» (табл. 2). «Простоквашино» – вторая по популярности марка, ей отдают предпочтение 52% покупателей сметаны. Остальные марки хотя и входят в пятерку наиболее популярных, но по доле покупателей заметно отстают от лидеров.
ТАБЛИЦА 2. Предпочтения покупателей сметаны по маркам, % от числа опрошенных*
Кефир – третий в списке популярных молочных продуктов. Этот кисломолочный продукт стабильно присутствует в продуктовой корзине 38% горожан.
Кефир в чуть большей степени любим женщинами: среди них доля потребителей составляет 38%, против 33% у мужчин. Доля потребителей кефира минимальна среди молодежи от 18 до 24 лет (24%), а петербуржцы от 55 лет и старше, наоборот, чаще остальных предпочитают этот продукт (44%).
Кефир сегодня представлен в упаковках различного объема, многие производители предлагают продукт в небольших коробках Tetra Pak и пластиковых бутылках. По данным опроса, 17% потребителей покупают кефир в объеме не более полулитра. Для 72% опрошенных петербуржцев более привычен объем от 0,5 до 1 литра.
Кефир «Пискаревский» выбирают более половины опрошенных потребителей, а 43% чаще приобретают «Простоквашино» (табл. 3). Замыкает тройку лидеров ТМ «Веселый молочник» («Вимм-Билль-Данн Продукты питания») – ей отдают предпочтение 37% респондентов.
ТАБЛИЦА 3. Предпочтения покупателей кефира по маркам, % от числа опрошенных*
Творог традиционно присутствовал в рационе большинства советских людей как уникальный источник белка, кальция и других полезных микроэлементов. Сегодня творог находится на четвертом месте в рейтинге популярности: доля его постоянных покупателей среди петербуржцев составляет около 32%, а доля потребителей – 29%. Творог в большей степени женский продукт: 34% петербурженок – его регулярные потребители, среди мужчин эта доля равна 24%.
Несомненным лидером рынка является молочный завод «Пискаревский», продукцию которого покупают 63% любителей творога (табл. 4). Марки других игроков заметно отстают по популярности.
ТАБЛИЦА 4. Предпочтения покупателей творога по маркам, % от числа опрошенных*
Йогурты замыкают пятерку самых популярных молочных продуктов на петербургском рынке. Согласно опросу, 30% респондентов регулярно покупают традиционные или питьевые йогурты для себя и своей семьи, а 28% являются постоянными потребителями. Производителям удалось сформировать представление о йогурте как о продукте, подходящем для полезного и быстрого перекуса. Йогурт пользуется практически одинаковой популярностью как у мужчин, так и у женщин. Самая большая доля покупателей и потребителей отмечается среди молодежи от 18 до 24 лет (33%). Для сравнения: в возрастной группе от 55 лет и старше этот продукт потребляют лишь 17% опрошенных.
В Петербурге любители йогуртов чаще всего не являются приверженцами исключительно одного бренда, а пробуют продукты с разными вкусами или наполнителями, в упаковках разных объемов. Наибольшей популярностью пользуется йогурт ТМ «Чудо» («Вимм-Билль-Данн Продукты питания») – ей отдают предпочтение 57% респондентов (табл. 5). Йогурты из линейки «Активиа» (Группа компаний Danone в России) выбирают 47% покупателей, чуть меньше (46%) предпочитают ТМ Danone.
ТАБЛИЦА 5. Предпочтения покупателей йогурта по маркам, % от числа опрошенных*
Глазированные творожные сырки для себя и своей семьи регулярно покупают 16% петербуржцев в возрасте от 18 до 60 лет, а потребляют лично – 14%. Этот продукт пользуется наименьшей популярностью среди горожан старше 45 лет и тех, чей доход на одного члена семьи в месяц не превышает 20 тысяч рублей.
От трех до шести штук глазированных сырков за один раз покупают 62% любителей этого продукта. Практически одинаковой популярностью у петербуржцев пользуются 3 марки: «Свитлогорье» (ООО «Русское молоко», Москва), «Чудо» и «Простоквашино», на каждую из которых приходится около 30% (табл. 6).
ТАБЛИЦА 6. Предпочтения покупателей глазированных сырков по маркам, % от числа опрошенных*
Ряженка, несмотря на свои уникальные полезные свойства, не настолько популярна, как остальные продукты из молочной категории. В Санкт-Петербурге доля постоянных покупателей и потребителей ряженки среди горожан в возрасте от 18 до 60 лет не превышает 13%. Потребители этого продукта имеют особый социально-демографический портрет. Среди них преобладают люди старшего возраста (от 55 лет и старше), проживающие в семьях из 4–5 человек, имеющие доход не более 30 тысяч рублей на одного члена семьи.
Любители ряженки, так же как и в ряде других видов молочных продуктов, отдают предпочтение местной марке «Пискаревская» – ее отметили 49% опрошенных (табл. 7). С ней успешно конкурирует ТМ «Большая кружка» (ГК «Галактика»), которую выбирают 47% потребителей ряженки.
ТАБЛИЦА 7. Предпочтения покупателей ряженки по маркам, % от числа опрошенных*
Сегодня полки молочных отделов в магазинах пестрят разнообразием брендов. Рынок предлагает множество видов продуктов: с разными наполнителями, разной степени жирности и объема, в разных упаковках. Петербуржцы достаточно хорошо ориентируются в производителях молочных продуктов, спонтанно могут назвать большое число марок. Однако не все марки демонстрируют успешную конверсию известности в долю покупок. Одной популярности не всегда достаточно для завоевания доверия потребителей и превращения их в постоянных покупателей. Петербуржцы проявляют наибольшую лояльность к местным производителям. Локальные бренды имеют максимальную популярность во многих категориях молочных продуктов. Конкуренция среди брендов на рынке молочных продуктов жесткая. Кроме того, в России себя уверенно чувствуют иностранные производители, например из Белоруссии и Финляндии. Им удалось сформировать положительный имидж и завоевать любовь россиян.
Несмотря на пессимистичные мнения экспертов о том, что в России сокращается потребление молочных продуктов и отрасль сталкивается с серьезными вызовами, продукты этой категории в той или иной степени присутствуют в продуктовой корзине большинства петербуржцев.
Статья также была опубликована в журнале "Российский продовольственный рынок".
*Информация собрана в марте 2018 года методом телефонного опроса. В опросе приняли участие 501 житель Санкт-Петербурга в возрасте от 18 до 60 лет. В выборку исследования вошли горожане, которые являются покупателями и постоянными потребителями молочных продуктов (464 человека).
**«Топ-30: регионы–лидеры в производстве молока в сельхозпредприятиях в январе–июне 2018 года». http://www.dairynews.ru/news/top-30-regiony-lidery-v-proizvodstve-moloka-v-selkh-jan-jul-18.html.