Этнография (социальная антропология) – это раздел качественных исследований. Основной метод, используемый в этнографии – это включенное наблюдение. С научной точки зрения, суть в том, что личность исследователя влияет на результат. Кроме того, перемещение объекта исследования (респондента) из привычной среды в среду лабораторную (как это происходит в большинстве исследований) также искажает картину. Метод включенного наблюдения позволяет исключить это влияние и увидеть потребителя и продукт в естественном взаимодействии. Конечно, в практике маркетинговых исследований помимо наблюдения используется и целый комплекс методов сбора и анализа информации (дневники респондентов, интервью, сбор и анализ артефактов).
Этнографические исследования направлены на изучение поведения потребителей в естественных условиях (работа, дом, магазин) и позволяют раскрыть истинные факторы, влияющие на мотивацию представителей целевой группы.
Исследование с использованием этнографических методов позволяет:
- увидеть и понять, как на самом деле используют бренды, продукты или услуги в естественном окружении;
- избежать неестественного, наигранного поведения со стороны респондентов;
- оценить уровень влияния контекста (в том числе, выявить неочевидные ограничения);
- определить, какое значение/смысл имеют бренды для потребителей;
- выявить инсайты и всплывающие при этом эмоции, слова и символы, характеризующие их.
Этнографические исследования позволяют решить следующие задачи:
- поиск идей для разработки новых товаров и услуг;
- выявление конкурентных преимуществ;
- выявление особенностей использования продукта;
- поиск потенциальной ниши для реализации нового продукта/услуги;
- выявление региональных особенностей потребителей, а также специфики культуры потребления в возрастных, гендерных и социокультурных сообществах;
- определение перспектив ребрендинга продукта/услуги;
- изучение потребительских трендов и способов их формирования, определение установок, привычек, мотивов.
Каким образом метод включенного наблюдения применяется в изучении потребительского поведения? Наша компания предлагает следующие виды исследований на его базе:
-
«Сопровождаемая покупка». Специально отобранные респонденты совершают покупку интересующего товара в сопровождении исследователя, который может фиксировать процесс при помощи аудио или видео (включенное наблюдение). Также в ходе покупки могут задаваться уточняющие вопросы (вплоть до глубинного интервью по заранее разработанному сценарию).
-
Для глубинного понимания стиля жизни какой-либо группы потребителей может применяться методика «Один день с…» Исследователь проводит с респондентом весь день/рабочий день/вечер отдыха, фиксирует процесс на видео/аудио. Как правило, такой метод сочетается с глубинным интервью для получения вербальной информации о происходящем. Такой вид исследования применяется при выводе товара на новый рынок, в ситуации поиска новых идей, изучении специфики потребления в определенной социокультурной группе.
-
«Самостоятельная видеоэтнография». Суть методики в том, что респондент самостоятельно, без участия модератора, снимает видео-ролик по заданному сценарию. Сценарий включает в себя интересующие исследователя вопросы, на которые респондент должен ответить. К видео могут быть заданы определенные требования по поводу места съемки (это может быть домашняя или рабочая обстановка, посещение магазина/другого заведения). Также исследователь может попросить респондента продемонстрировать в ходе ролика процесс потребления/определенные артефакты/процесс выбора продукта в месте покупки и т.д. Данный вид исследования сочетает в себе преимущества этнографических методов (наблюдение в естественной среде, отсутствие влияния модератора, возможность демонстрации артефактов) и качественных методик (круг освещаемых вопросов заранее определен исследователем).
Все эти виды исследования могут применяться как самостоятельно, так и комбинироваться и дополняться другими видами качественных исследований.
Кроме того, как и другие виды качественных исследований, этнография – достаточно гибкий инструмент и позволяет разрабатывать индивидуальные подходы под конкретные запросы клиента.
Мы серьезно ориентированы на качество результатов, полученных в ходе исследований с применением данного метода, именно поэтому мы проводим его самостоятельно на территории всей России. Мы готовы к сотрудничеству с новыми клиентами, именно поэтому у нас действует система скидок для новых клиентов. Оставьте заявку, и с вами свяжется наш специалист в ближайшее время.
