Вот, казалось бы – всем известные истины: количественные исследования отвечают на вопросы «Сколько?», «Как часто?». Качественные исследования отвечают на вопросы «Почему?», «Как?». И все же хочется поговорить о том, зачем они, эти качественные исследования, нужны. На мой взгляд, они нужны не зачем, а почему: потому что люди - такие люди. Потребители в смысле. Вот маркетологи все пытаются потребителей к красивым моделям свести, чтобы их изучать, и в конечном итоге, прогнозировать, контролировать и управлять ими. Это все конечно очень хорошо. На бумаге (или на графике в Power Point). На деле это живые люди, на поведение которых влияет такая куча факторов, что просто закачаешься.
Вот распространенная ситуация, с которой сталкиваются маркетологи (как со стороны производителя, так и со стороны исследовательского агентства) – при рекрутинге люди отвечают одно, а потом на исследовании «меняют» показания. Чаще всего это выглядит как некое злонамеренное действие со стороны респондента и является поводом заподозрить его в «профессионализме». Вот реальный случай – нужно было набрать потребителей определенного бренда холодного чая. Причем лояльных настолько, чтобы они другие бренды или не покупали вообще, или покупали пару раз в год. Вот так-то. Начнем с того, что в определенном ценовом сегменте этих самых брендов всего не больше 5 (можете сами проверить, реально их 3 сопоставимых). Второй факт – холодный чай – довольно специфический продукт, регулярные его потребители (а нас, естественно, интересовали именно такие), пьют его в определенных ситуациях и в них не заменяют его другими прохладительными напитками. В общем, на стадии рекрутинга выяснилось, что 80% подходящих по параметру частоты потребления респондентов нельзя отнести к лояльным потребителям того или иного бренда. Другими словами, если они вознамерились выпить холодный чай, то они выпьют холодный чай, даже если предпочитаемого бренда нет в магазине (дистрибуция у конкурирующих трех марок примерно одинаковая, так что если в продаже нет одного, значит, точно есть оставшиеся 2). Из оставшихся 20% лояльных потребителей быстро нашлись потребители бренда X, бренд Y был опциональным (нашлись – хорошо, нет – ну и не надо), а вот с брендом Z возникли проблемы. При детальном копAнии все, его предпочитающие, оказывалjсь, слишком часто пьют и другие бренды, хотя его предпочитают. Не достаточно лояльные, в общем. И надо-то всего 2 человека. С грехом пополам нашли двух человек и успокоились. И тут на основной стадии исследования один из них начинает петь дифирамбы бренду X. Мы ему вежливо так говорим – WTF, уважаемый? Вы же говорили, что жить не можете без бренда Z? А он и отвечает – я забыл. Занавес! Да, вот так оно и бывает. Он ЗАБЫЛ про свой любимый бренд и назвал другой, второй по степени любимости (а их всего 3, напоминаю). А при прямых вопросах о его любимом бренде он, конечно, его вспомнил, и понеслось. Это я к чему – к тому, что модели – это прекрасно, но потребители – живые люди и они не всегда укладываются в стройные логические схемы прекрасных дизайнов исследования и великолепных пошагово продуманных анкет. У нас, у маркетологов, одна логика, а у потребителей она может быть, скажем мягко – неочевидной. И именно поэтому качественные исследования были, есть и будут. Потому что именно на них есть возможность индивидуально возиться с каждым отдельным потребителем, разбираться в его мотивации, и, разобравшись с несколькими видами таких мотиваций, составлять красивые логичные модели, на основании которых возможны построения количественных анкет. На всякий случай – респондента мы конечно заменили, ни один дизайн исследования не пострадал.
К вопросу о «профессионализме» респондентов. То, что они не всегда укладываются в «прокрустово ложе» требований к ЦГ, не делает их «плохими», «неправильными». Предположим, маркетолог видит себе преимущество своего продукта в том, что продукт позволяет потребителю одновременно прыгать на левой ноге и чесать правое ухо. И он, маркетолог, хочет провести группу именно с такими – прыгающими и чешущими. А при наборе выясняется, что именно таких крайне мало, зато есть отдельно прыгающие и отдельно чешущие. Если представить себе, что маркетолог соглашается в такой ситуации несколько смягчить свои требования и позволяет пригласить в равных пропорциях тех, кто делает 2 действия одновременно, и тех, кто делает что-то одно, то скорее всего, в процессе группы выяснится, что те, кто только прыгает, на самом деле иногда и чешет, просто не всегда. И можно будет у них узнать, что же должно измениться в продукте, чтобы они смогли чесать чаще. И в обратную сторону – чесальщики иногда прыгают. А те, которые изначально были признаны эталоном (прыгающие и чешущие), вдруг признаются, что очень устали и хотят отказаться от продукта и полежать. Но у них можно узнать на будущее, как их простимулировать, чтобы они с новыми силами прыгали и чесали.
Это я все к чему – интерес к реальному, а не вымышленному потребителю и гибкость иногда более оправданны, чем строгое следование логическим построениям. Маркетологи – они сродни садовникам. Вот есть куст. В нем множество веток, больших и маленьких, и даже сухих. Они растут во всех направлениях. Конечно, для концептуального сада надо взять инструменты и придать кусту определенную форму (или ставить несколько самых красивых веток), отрезав все лишнее. Потребительское поведение – куст, как он есть. Модели потребительского поведения, выявленные в ходе исследования и используемые в дальнейшей работе бренд-менеджерами – куст, подстриженный садовником. А оставшаяся «обрезь» – материал для икебаны, т.е. для написания статей.