Одним из важнейших этапов качественных исследований является рекрутинг респондентов в полном соответствии заявленным критериям. Давайте разбираться, почему именно рекрутинг обеспечивает значительную долю успешности интервью и фокус-групп и как добиться того, чтобы он был качественным.
Важно понимать, что для качественных исследований используется направленная, а не репрезентативная выборка (т.е., потребители, соответствующие определенным параметрам, их еще называют целевой группой или целевой аудиторией в зависимости от специфики продукта).
Как определить, какая целевая группа будет наиболее результативна для исследования? Это зависит от задач, которые нужно решить. Если вы хотите изучить потребительское поведение относительно вашего товара в целом, то это одна история, если хотите «отжать» клиентов у конкурентов – другая, если интересует, почему один из сегментов ваших потребителей изменил свое поведение – третья. В любом случае, здесь стОит действовать с двух сторон – безусловно, бренд- или продакт-менеджер имеет представление изнутри, но агентство также может быть полезным, задействовав экспертизу и общее знание рынка. Кстати, нелишним будет напомнить, что описание ЦГ не ограничивается социально-демографическими характеристиками, а зачастую также включает в себя особенности покупательского или потребительского поведения (степень лояльности к определенному бренду, частоту/ситуацию/мотивы потребления и т.д.)
Итак, с ЦГ вы определились, что дальше? Опустим моменты выбора конкретной методологии проведения и дизайна исследования, перейдем непосредственно к рекрутингу.
Что такое «качественный рекрутинг»?
Это значит, что у вас в исследовании принимают участие именно те, о ком вы договорились. Ваши респонденты именно того пола, возраста, дохода, семейного положения и обладают именно теми привычками и портфелем регулярных брендов, которые вам нужны.
Чтобы это обеспечить, в компании Mix Research существует отдел рекрутинга, сотрудник которого руководит штатом рекрутеров на аутсорсе (этот штат регулярно пополняется и ротируется от проекта к проекту, чтобы минимизировать риск того, что в исследованиях будут принимать участие одни и те же люди). Рекрутеры предоставляют базу контактов потенциально подходящих респондентов (в зависимости от уровня достижимости, но объем первичных контактов, как правило, в 1,5 раза превышает количество респондентов, которых необходимо набрать, включая запасных, конечно же). Если же мы говорим о легкой достижимости, то первоначальная база контактов может быть вплоть до 10 раз больше. Кто попадает в эту базу? Люди, которые предоставили о себе краткую ключевую информацию (как правило, это ФИО, место проживания, возраст, состав семьи, регулярные бренды в интересующей категории или какие-то другие вопросы, по которым происходит первоначальная оценка подходит/не подходит).
Также среди используемых каналов рекрутинга можно отметить:
- Официальные группы для набора респондентов в соцсетях (ВКонтакте) и Telegram-канал
- Базы контактов, предоставляемые клиентом
- Партнерство с онлайн-панелями
- Метод «снежного кома»
- Социальные сети (в том числе таргетинг), открытые источники (например, сервисы отзывов о товарах и услугах)
- Сторонние агентства-партнеры (в случае узкой специализации ЦГ или запроса на рекрут в конкретном регионе)
Для каждого проекта, требующего рекрутинга, мы сочетаем несколько каналов набора участников и следим за тем, чтобы в конечном счете в исследовании принимали участие респонденты, набранные через разные каналы. Зачем мы это делаем? Чтобы избежать искажений, связанных с тем, что люди относятся к одной и той же узкой страте, знакомы между собой или являются представителями одной и той же референтной группы.
Признаем честно – люди врут, особенно если речь идет о возможности заработать (а участие в маркетинговом исследовании – одна из таких возможностей). Как мы с этим боремся?
Во-первых, исключаем возможность того, что рекрутер сообщит потенциальным респондентам, каких именно ответов мы ждем. Потому что рекрутер получает задание в самом общем виде, например: мы ищем покупателей магазина X, пол не принципиален, нужны люди с разным доходом и уровнем трат в магазине. Далее уже руководитель отдела рекрута позвонит и уточнит у респондента все детали по скрининговой анкете, сравнивая их с предварительной информацией.
Во-вторых, мы информируем людей о том, что можем попросить доказательства того или иного аспекта, например: фото чека, свидетельствующего о покупке (так можно проверить срок давности покупки, сумму, марку/модель купленной вещи и т.д.), фото того, что из изучаемой категории на данный момент есть в наличии дома (позволяет убедиться, что человек действительно является пользователем того бренда, который назвал) и т.д., все зависит от конкретной ситуации. Кстати, даже сам факт того, что мы говорим о возможности такой проверки, отсекает любителей «легких денег», не соответствующих требуемым критериям, потому что организация таких доказательств требует от человека времени и усилий.
В-третьих, все собранные контакты сразу проверяются по базе респондентов (многие компании ведут такую базу, а еще существует общая база, позволяющая исключить «ходоков»). Если человек уже участвовал в исследованиях, мы стараемся его не приглашать, даже если срок его участия больше, чем прописано в скрининговой анкете (как правило, этот срок составляет полгода). Исключения возможны в том случае, если речь идет о сложнодостижимой ЦГ, но и в этом случае мы не пригласим человека, который в прошлый раз участвовал в исследовании на сходную тему, чтобы избежать искажений.
В-четвертых, опрос по скрининговой анкете ведется квалифицированным специалистом (руководителем отдела рекрутинга), который при необходимости задает не включенные в анкету уточняющие вопросы, если подозревает респондента в неискренности. Мы никогда не приглашаем респондентов, с которыми не общались лично. Процесс рекрутинга в любом случае строго контролируется с нашей стороны.
Именно таким образом ведется работа со всеми контактами, независимо от канала получения kontaktov..
Помимо того, что за рекрутинг отвечает руководитель отдела, процесс плотно контролируется непосредственно модератором, который находится в контакте с клиентом. Модератор узнает о ходе рекрутинга в режиме реального времени, сложностях, которые возникают в процессе, может сам провести несколько отборочных интервью, чтобы оценить ситуацию и оперативно информирует заказчика, чтобы при необходимости скорректировать требования к участникам.
Также руководитель отдела рекрутинга совместно с модератором, ведущим проект, определяют перечень респондентов, которые будут направлены на утверждение заказчику и после этого приглашены на исследование. При составлении этого списка наши сотрудники контролируют: выполнение квотного задания, степень общительности, открытости, способность связно и аргументировано делиться своим мнением, а также заинтересованность респондентов и их готовность участвовать.
Возможно, такое виртуальное посещение «внутренней кухни» поможет при выборе подрядчика, или даст возможность составить чек-лист для проверки качества оказываемых вам услуг по рекрутингу.